1. Poter affermare di aver piantato la propria bandierina di un ecosistema nuovo e in continua evoluzione, auto-proclamandosi “innovativi”.

2. Speculare sul fatto che gli NFT stessero vivendo un momento di hype, proponendo prodotti digitali che spesso, nonostante offrissero 0 utilità, venivano acquistati per FOMO (è necessario osservare che questo trend, con il forte declino del mercato NFT, è praticamente scomparso).

Nonostante moltissime aziende siano entrate in questo mondo per i motivi sopramenzionati, ne esistono altre che hanno investito tempo e risorse per sviluppare progetti solidi, articolati e veramente funzionali per le proprie customer base: in questa newsletter esploriamo i casi di Adidas e Starbucks, due brand dall’enorme risonanza globale che hanno scelto di iniziare un percorso a lungo termine nel Web3.

Adidas

Adidas è stata una delle prime aziende lifestyle ad immergersi nel Web3.

Tutto è iniziato con il drop gratuito di un POAP (proof of attendance protocol, vale a dire un certificato digitale in formato NFT che certifica la presenza di utente ad un determinato evento) distribuito a tutti gli utenti della sua app CONFIRMED come badge di commemorazione dell’inizio di questo nuovo percorso.

In parallelo è arrivato l’acquisto di Indigo Herz, l’NFT numero #8774 della collezione Bored Ape Yacht Club, comprato per ben 46ETH, o $156K nel dicembre 2021.

Questa operazione ha permesso al colosso tedesco di entrare dalla porta principale dell’ ecosistema creato da Yuga Labs. Qui è nata la prima avventura del brand nel dicembre 2021 con “Adidas Originals Into the Metaverse”, una collezione NFT in edizione limitata (9.936 pezzi unici venduti al prezzo di 0.2ETH l’uno, all’epoca equivalente a $765) realizzata in collaborazione con Bored Ape Yacht Club, Punks Comic e il creative director gmoney.

Questo progetto ha previsto il rilascio di due NFT che permettevano agli holder di accedere a merchandise esclusivo ed una serie di esperienze digitali complementari, oltre ad una mystery box NFT contenente un originale capo d’abbigliamento indossabile dagli avatar di alcune famose collezioni (BAYC, Mutant Apes, World of Women).

La scelta di stringere una partnership con realtà come BAYC e Punks Comic si è rivelata azzeccata, con la collezione che ha registrato da subito numeri interessantissimi (ad oggi vanta un volume di trading superiore ai 40.000 ETH, o ca. 91M di euro!) e permesso al brand delle 3 stripes di ottenere accesso privilegiato a comunità consolidate (il gruppo Discord di Bored Ape ha al suo interno ben 205.000 membri).

Nel novembre 2022 Adidas ha rilasciato la sua prima linea di wearable NFT chiamata Virtual Gear, una collezione di 16 puffy jackets virtuali da far indossare alle proprie PFP (profile picture) grazie al nuovo styling tool ideato dal brand.

Adidas ha poi deciso di creare un variopinto set di outfit virtuali per avatar distribuiti durante la Metaverse Fashion Week (fine marzo 2023) e rilasciare una serie di prodotti fisici (aprile 2023) incentrati sulla figura di Indigo Herz.

La vera svolta però è arrivata a gennaio 2023 con l’istituzione del “Three Stripes Studio”, uno studio creativo operativo full-time su progetti Web3.

Ad aprile 2023 il primo prodotto dello studio ha preso vita: ha aperto al pubblico ALTS, il programma di loyalty /// definito come “un progetto genesi abilitato dalla tecnologia blockchain” che per i partecipanti ha rappresentato il canale d’accesso ad una serie di perks come l’early access a prodotti fisici e virtuali, la priorità su biglietti per eventi ed esperienze e la promessa di ricoprire un ruolo centrale nella costruzione della community ALTS.

La roadmap è stata suddivisa in 3 capitoli:

• Chapter 1: ALT[er] Ego - in questa fase sono stati distribuiti gli NFT dinamici che costituiscono l’identità di ogni holder all’interno del programma. Era possibile ottenere 1 tra 8 diversi avatar (non c’era modo di scegliere quale poichè il drop è stato randomico), ognuno caratterizzato da un livello di rarità e benefit differenti. Nell’immagine qui sotto l’overview degli alter ego e le utility ad essi corrispondenti.

A coloro che hanno mintato l’NFT sono stati airdroppati (i.e. assegnati gratuitamente) dei coin da utilizzare nella fase 2.

• Chapter 2: Collect your traits - in questa fase è stata data la possibilità agli utenti di sbloccare nuove feature (definite traits e distribuite in 25.000 versioni con 3 diversi livelli di rarity ) per personalizzare i propri avatar, inserendo all’interno di una vending machine digitale (accessibile da luglio 2023) le monete distribuite alla fine del chapter 1. Dalla qualità del video trailer è facile capire quanto Adidas tenga a questo progetto.

  Successivamente è stato aperto il periodo di swapping: da ottobre infatti i partecipanti al programma di fidelizzazione possono scambiare i propri traits con altri utenti (possono essere effettuati al massimo 5 scambi su un totale di 10 trait per avatar) nella speranza che, durante la fase 3, questi traits possano far crescere il valore del proprio NFT o dare accesso ad ulteriori benefit.

• Chapter 3: TBD - il capitolo 3 della saga è in arrivo ma dal sito non traspare ancora nulla di specifico.

  Nel frattempo però Adidas ha lanciato altre due iniziative ad essa collegate:

• delle sneaker super esclusive (ne sono state vendute 100, acquistabili solamente da membri ALTS) realizzate in collaborazione con BAPE, il famoso marchio di streetwear giapponese, di cui vi avevamo parlato nell’ 11esima versione del nostro weekly recap

• degli scarpini da calcio altrettanto esclusivi (su cui i membri ALTS avevano un vantaggio di prezzo) di cui abbiamo parlato nell’ edizione #14 del weekly recap

In attesa di capire cosa riserverà Chapter 3, è chiarissimo come Adidas creda davvero nel Web3 come insieme di tecnologie abilitanti e fondamentali per il futuro sempre più digitale del mondo fashion/lifestyle. L’azienda ha dimostrato di avere:

1. Capacità di creare uno storytelling coeso e altamente innovativo

2. Voglia di sperimentare con iniziative, piattaforme e tecnologie differenti

3. Capacità di creare un nuovo ed efficace canale di vendite

Starbucks

A differenza di Adidas, Starbucks ha deciso (per il momento) di concentrarsi su un unico progetto: il programma loyalty Starbucks Odyssey.

Odyssey è un'estensione di Starbucks Rewards, basata sulla tecnologia Web3, che sblocca l'accesso ad esclusivi vantaggi ed esperienze per i suoi membri.

Il progetto è stato lanciato a dicembre 2022 in fase beta, rendendolo accessibile ad un gruppo ristretto di persone iscritte alla waiting list. Da gennaio 2023 è iniziata una fase di rollout che prevede l’ingresso graduale e continuativo di nuovi utenti.

User experience

La UX è stata pensata per far si che i membri del programma possano cogliere tutti i benefici derivanti dall’utilizzo dell’infrastruttura Web3 senza doversi confrontare con i tecnicismi tipici delle tecnologie emergenti.

L’accesso ad Odyssey è possibile attraverso un semplice login, utilizzando gli stessi dati di autenticazione del programma Starbucks Rewards.

Una volta effettuato l'accesso, l'esperienza consente ai soci di partecipare a una serie di attività coinvolgenti ed interattive chiamate "Journeys". Quest’ultime spaziano da un tour virtuale delle fabbriche del caffè Starbucks Hacienda Alsacia in Costa Rica a quiz sull’heritage del brand, fino ad arrivare a task che possono essere completate solamente recandosi in uno store Starbucks. Qui sotto l’interfaccia mobile del sito che mostra il funzionamento delle Journeys.

Per ogni Journey completata gli utenti partecipanti guadagnano dei punti Odyssey e ottengono dei francobolli NFT chiamati “Stamps”, ognuno dei quali permette di accedere a nuove utilities ed iniziative che non sono fruibili in alcun altro modo.

Più punti un utente è in grado di collezionare, più rapida sarà la sua scalata di livello all’interno del programma. Ad oggi esistono 3 diversi tier (Level 0 per gli utenti che hanno collezionato tra i 1000 e i 2999 punti; Level 1 per gli utenti tra i 3000 e i 5999 punti; Level 2 per gli utenti con punteggi superiori a 6000). Salendo di livello cresce anche la qualità dei benefit a cui è possibile accedere. Tra questi ci sono:

• workshop virtuali per imparare a preparare caffè artigianale

• merchandise in edizione limitata

• possibilità di conoscere e collaborare con artisti rinomati

• viaggi esclusivi nelle fabbriche di caffè Starbucks più prestigiose

• promozioni e sconti, tra cui un buono all-you-can-drink valido per 30 giorni

Marketplace

Per garantire che l’ecosistema sia sostenibile anche da un punto di vista economico, Starbucks Odyssey ha deciso di costituire un marketplace powered by Nifty Getaway che permette agli utenti di guadagnare dalla vendita degli stamp e cedere la propria membership qualora volessero defilarsi dal programma (il tutto fattibile via carta di credito per onboardare gli utenti non-crypto native).

Tra dicembre 2022 e novembre 2022 sono state rilasciate ben 18 collezioni di stamp, per un totale di 327K francobolli distribuiti (tutti registrati sulla blockchain di Polygon, ideale per progetti che hanno bisogno di scalare rapidamente).

Ci sono 2 dati interessanti da analizzare riguardo al marketplace:

1. Il volume di trading: seppur molti di questi stamp fossero ottenibili attraverso il completamento di task e quindi di per sé “gratuiti”, diverse collezioni hanno registrato volumi di vendite elevate. Il valore totale del mercato secondario di Odyssey è pari a $3.2M

2. Il numero di owners: questo dato è meno positivo, perchè indica che non ci sono abbastanza partecipanti o che gli utenti Odyssey non completano abbastanza missioni. Considerando che il progetto è ancora in fase beta (e quindi visto come un esperimento) c’è sicuramente del tempo per migliorare.

Starbucks ha utilizzato un approccio diverso rispetto ad Adidas, puntando soprattutto sulla gamification di esperienze e sull’engagement dei clienti integrando prodotti e servizi esistenti in maniera innovativa. La scelta di rendere l’accesso ad Odyssey estremamente semplice ed intuitivo è sicuramente un punto di vantaggio che permetterà a Starbucks di far evolvere il programma nei prossimi anni.

Riflessioni Finali

Dall’analisi fatta emerge come, nonostante due approcci al tema completamente diversi, sia Adidas che Starbucks abbiano deciso di rendere il Web3 una componente fondamentale del proprio futuro.

Entrambi i casi sono contraddistinti da un comune denominatore: la volontà di costruire un nuovo modo di interagire con i consumatori. Adidas ha dimostrato una forte capacità di storytelling innovativo, coinvolgendo esperti di settore (i.e. degens) per pianificare la strategia progettuale, mentre Starbucks ha puntato sulla semplicità d'uso e sull'engagement dei clienti esistenti.

In un panorama in cui molte aziende si avvicinano al Web3 per motivi superficiali, è incoraggiante vedere brand globali impegnati a sviluppare progetti significativi e funzionali per le loro community. Questi casi dimostrano come il Web3 non sia solo una moda passeggera, ma rappresenti una nuova frontiera per l'innovazione e l'interazione aziendale.

I contest creativi sono tra i format più utilizzati dai brand per coinvolgere direttamente i propri seguaci.

Esempi relativamente recenti in Italia sono il contest “Crea il tuo Gusto” di San Carlo, che invito’ i fan a proporre un nuovo e originale gusto per le proprie patatine, così come quello di Bauli, che durante la Pasqua 2020 chiese ai bambini di costruire una “scultura” a tema Transformers con la carta da pacchi delle sue uova di cioccolato.

Fuori dai confini italiani è stato molto interessante anche il “Lego Space Theme Contest” promosso dall’azienda danese (famosa per questo tipo di iniziative) che ha chiesto ai partecipanti di inviare ai canali social del brand i loro modelli a tema spaziale per avere la possibilità di farli spedire come regalo gratuito con acquisti futuri ad altri clienti Lego.

Anche nel metaverso i contest creativi rappresentano un’ opportunità per i brand per promuovere la co-creazione e fidelizzare la propria fanbase.

A differenza di altre iniziative, inoltre, i contest sono un format relativamente semplice da replicare perché sono per lo più eventi temporali definiti. Questo implica che lo sforzo necessario per produrre un’ esperienza di questo tipo sia decisamente inferiore rispetto a format di gioco che si estendono su più stagioni.

Use Cases

Roblox

Roblox è una piattaforma ideale per dare vita a challenge creative ingaggianti perchè fornisce gratuitamente gli strumenti necessari utili agli utenti per dare sfogo alla propria creatività attraverso Roblox Studio.

Un esempio di successo, già menzionato in una precedente newsletter, è quello di Crocs World - Devs Duels, un contest nel quale è stato chiesto a piccoli team di developer di creare semplici minigame a tema Crocs. I giochi sono stati successivamente votati dalla community e i migliori sono entrati a far parte dell’esperienza ufficiale del brand.

Un caso “fresco” è quello di Urban Decay e Ulta Beauty, brand di cosmetica americani, che hanno lanciato Eye-Con 2023, il primo contest di make-up virtuale della storia tenutosi all’interno di Ultaverse, la land virtuale del marchio su Roblox. Colui/colei che ha applicato il miglior trucco al proprio avatar ha vinto un viaggio esclusivo a Los Angeles e la possibilità di partecipare ad un shooting fotografico di Urban Decay dal vivo.

Minecraft

Minecraft si presta come ambiente ideale per lanciare contest creativi originali e divertenti.

Un esempio calzante è senza dubbio la “Global Build Challenge: Peace with Nature” realizzata in partnership con l’UNESCO su Minecraft Education, uno spin-off della piattaforma incentrato sull’educazione e l’insegnamento attraverso il gaming.

Agli studenti partecipanti è stato richiesto di affrontare gli obiettivi delle Nazioni Unite sviluppando soluzioni sostenibili all’interno del Peace with Nature World, costruito appositamente per l’iniziativa.

I concorrenti hanno poi dovuto riassumere il progetto attraverso un video e un documento di presentazione, con le idee migliori che hanno successivamente vinto un pacchetto di asset creativi utilizzabili in-game.

Sempre su Minecraft si è tenuto un altro contest molto interessante realizzato dalla Fondazione Lacoste e Sport Dans la Ville, un’associazione che aiuta i bambini provenienti da quartieri difficili a costruirsi un percorso formativo tramite lo sport.

I giovani partecipanti sono stati invitati a creare colorati e originali design per campi da tennis targati Lacoste. Le candidature sono state inviate direttamente al brand tramite Twitter e, come possibile ammirare nel video qui sotto, hanno dato sfogo a splendide creatività. Il design vincente è stato poi utilizzato per dar vita a un vero campo da tennis, messo a disposizione dei ragazzi che pernottano nel campus di Sport Dans la Ville.

The Sandbox

Anche The Sandbox si presta bene ai contest creativi perchè aggiunge ad essi un’importante componente economica attraverso l’utilizzo degli NFT, che possono essere implementati sia come elementi di gioco che come reward per i partecipanti.

Questo esperimento verrà messo in atto da Warner Music, che su The Sandbox creerà un format virtuale del suo popolare Spinnin’ Records’ World’s Biggest Demo Drop, un contest mondiale che ha lanciato giovani DJ emergenti per oltre 20 anni.

I brani dei vincitori verranno trasformati per la prima volta in NFT, esplorando una nuova dimensione di distribuzione digitale. Si terrà sulla piattaforma anche la festa di rilascio ufficiale dell'evento, dove verrà suonata la musica dei DJ vincitori e apparirà un avatar di ciascun DJ come NPC con cui altri utenti potranno interagire.

Spatial

Essendo una piattaforma focalizzata sull’estetica piuttosto che su esperienze di gioco vere e proprie, Spatial è preferibile come vetrina digitale per contest creativi a tema artistico.

Un caso curioso è quello di Ibis Styles, linea di hotel economici di Ibis e di proprietà del gruppo Accor, che ha utilizzato Spatial per sponsorizzare le opere d’arte create da artisti digitali e creator NFT iscritti alla campagna globale del brand “Open to Creators”.

Perchè ha senso lanciare un contest nel metaverso

Gli esempi proposti dimostrano come diversi mondi virtuali abbiano le caratteristiche necessarie per ospitare un contest creativo ingaggiante ed unico per i partecipanti.

E’ importante sottolineare come questi format:

1. Non necessitino di una fase di sviluppo dispendiosa. Ciò significa che qualsiasi brand, a prescindere dal budget a disposizione per l’iniziativa, può lanciare un contest senza bisogno di sottomettersi ad lunga preparazione. Le challenge creative diventano una conveniente ed economica strategia di marketing.

2. Offrano al brand nuovi spunti creativi e spingano la fidelizzazione. Gli asset generati dagli utenti diventano un potente strumento utilizzabile per rafforzare la brand loyalty, condividendole sui canali di comunicazione e rendendo gli utenti parte integrante del processo creativo.

3. Possano essere utilizzati per condurre ricerche di mercato a basso costo. Analizzando le entrate e il feedback dei partecipanti, i brand possono ottenere informazioni utili sulle loro preferenze e desideri.

Una delle ragioni principali per cui alcune aziende fanno fatica ad approcciare il metaverso è proprio il fatto che costruire un’ esperienza virtuale richieda da subito un importante investimento sia in termini di tempo che in termini economici. In quest’ottica, i contest creativi rappresentano un’ottima soluzione intermedia ed è plausibile aspettarsi che nei prossimi mesi nuovi brand scelgano questa via per iniziare il proprio percorso nella virtualità.

Il 22 Marzo 2023 è una data che molto probabilmente non vi dirà niente, ma per l’ecosistema Metaverso rappresenta un momento di capitale importanza. E’ infatti il giorno in cui Epic Games, casa madre di Fortnite, ha rilasciato pubblicamente la versione beta di Unreal Editor For Fortnite, al quale ci riferiremo per comodità con l’acronimo UEFN.

Che cos’è esattamente UEFN? E perchè costituisce un tassello così importante per la crescita dell’ecosistema e la trasformazione di Fornite da videogioco di successo a mondo virtuale?

Un potentissimo upgrade di Fortnite Creative

UEFN è un nuovo software di sviluppo che sfrutta Unreal Engine 5, l’ultima versione del motore grafico più performante al mondo, anch’esso di proprietà di Epic Games.

Analogamente a Roblox Studio, tool proprietario dell’omonima azienda, UEFN ha l’obiettivo di mettere a disposizione di developer e creator gli strumenti necessari per poter costruire un’esperienza di gioco immersiva e altamente ingaggiante.

Questo strumento trova le proprie fondamenta in Fornite Creative, una modalità di gioco sandbox introdotta nel dicembre 2018 in cui è possibile creare e sperimentare con l'ambiente e le meccaniche di gioco utilizzando il Creative Toolkit, un vasto pool di asset assemblato da Epic e messo a totale disposizione dell’utente.

Grazie a questa modalità gli utenti diventano Island Creator. Le isole sono mappe o livelli di gioco personalizzabili all’interno delle quali i developer possono inserire elementi con i quali altri giocatori possono interagire passivamente (i cosidetti prop, vale a dire elementi di contorno che arricchiscono la scena come edifici, mobili o risorse naturali) o attivamente (i device, ossia i building blocks che costituiscono le core game dynamics dell’esperienza. Tra questi rientrano le famose vending machine, trappole, punti di spawn per i giocatori, teletrasporti e molto altro).

Ma quindi qual è la differenza fra Fortnite Creative e UEFN? Semplice: UEFN è considerabile come la versione 2.0 di Fortnite Creative, tanto che viene comunemente definito Creative 2.0.

UEFN consente ai creator di raggiungere un livello di progettazione e personalizzazione degli ambienti mai visto prima.

Le principali novità di UEFN

1. Import di mesh, texture, animazioni e fonti audio esterne - UEFN permette di importare nella propria mappa asset creati utilizzando tool di sviluppo esterni. Questo upgrade offre grandissima flessibilità e permette di dar vita ad un vero e proprio scenario “metaversico”. Avete presente il film "Ready Player One” diretto da Steven Spielberg che spopolò nel 2018? Con UEFN è possibile ricreare qualsiasi ambientazione e importare qualsiasi personaggio.

2. Creazione di Effetti Visivi con Niagara - Niagara VFX è uno strumento proprietario di Unreal Engine che serve a creare effetti visivi accattivanti. UEFN permetterà agli utenti di importare e modificare questi effetti speciali direttamente in piattaforma e dare vita a dettagli grafici spettacolari.

3. Accesso al Fab marketplace - all’interno di UEFN è possibile accedere direttamente ad una vastissima libreria di asset che combina diversi dei toolkit di sviluppo più popolari di Epic come l’Unreal Engine Marketplace, Sketchfab, Quixel Bridge, ArtStation e il Creative Toolkit di Fortnite. Questi asset, già esistenti ed accessibili per i developer ma fino ad ora decentralizzati, vengono cosi messi insieme in un unico one-stop-shop, semplificandone considerabilmente la ricerca.

4. Modifica intelligente della luce grazie a Lumen - Lumen è uno strumento intelligente che crea ombre più morbide, un'illuminazione globale dinamica e migliori esperienze visive per le Island. Utilizza l’intelligenza artificiale per adattare la luce alle superfici con un impatto ultra-realistico. Inoltre, sempre grazie all’AI Lumen permette di modificare l’illuminazione degli ambienti a seconda del momento della giornata scelto all’interno del gioco.

5. Modifica degli ambienti utilizzando Landscape Mode - Landscape Mode è un set di strumenti di modifica in Unreal Editor for Fortnite (UEFN) che aiuta a costruire parte o tutto il terreno delle Island utilizzando elementi paesaggistici. All’interno della modalità Landscape i creator hanno accesso a tre funzionalità:

   • Manage - gli utenti possono creare un nuovo paesaggio e modificarlo in tutto e per tutto, avendo totale controllo sulla gestione della scena.

   • Sculpt - gli utenti possono modellare, livellare e inserire elementi naturali all’interno dell’ambiente (es. ergere una catena montuosa, abbassare una porzione della mappa per inserire una fonte d’acqua, creare un sinuoso percorso naturale da percorre con mezzi di trasporto etc.)

   • Paint - gli utenti posso combinare una quantità pressochè infinita di texture e colori dando vita a mappe di gioco incredibilmente originali.

6. Possibilità di collaborazione grazie a Live Edit - Live Edit permette a interi team di developer di modificare la mappa in contemporanea. Grazie a questa nuova funzionalità è inoltre possibile testare direttamente il gameplay mentre il resto del team si occupa delle modifiche.

Creator Economy 2.0

La principale novità di UEFN però non ha a che vedere con le dinamiche di gioco, bensì con la creazione di una nuova e florida economia per i creator.

La Creator Economy 2.0 implica una revisione delle dinamiche con cui i creator guadagneranno denaro all'interno dell'ecosistema Fortnite.

Epic Games infatti ha deciso che il 40% dei ricavi derivanti dall’acquisto di asset in-game verrà immesso in un “engagement pool”, una cassa comune che distribuirà suddetti ricavi ai creator eleggibili, vale a dire giocatori di età pari o superiore ai 18 anni i cui account esistono da almeno 90 giorni.

In un blog post pubblicato il giorno della release di UEFN, Epic ha definito come questi “engagement payouts” vengono assegnati, spiegando che al momento esistono due metriche di giudizio che guidano il processo di attribuzione:

• Player Popularity - le Island che attirano nuovi giocatori e fanno tornare giocatori che hanno già concluso l’esperienza segnalano la popolarità di tale esperienza, quindi sia il numero di nuovi giocatori che quello dei re-lapsing players contribuiscono a questo calcolo.

• Player Retention - le Island in cui i giocatori tornano ogni giorno e settimana indicano un gameplay avvincente. I creator delle mappe che dimostrano la più alta player stickiness vengono retribuiti di conseguenza.

Epic ha voluto sottolineare come queste metriche siano temporanee e possano cambiare nel tempo a seconda del feedback dei creator e degli utenti giocanti.

Inoltre, per dare visibilità alla propria esperienza, ogni creator avrà uno spazio dedicato associato ad un codice unico e accessibile direttamente dal sito web di Fortnite (Fortnite.com/@<CreatorCode>) che potrà personalizzare e brandizzare a piacimento.

Il link allo spazio potrà essere utilizzato per promuovere le creazioni sui social media e portare nuovi giocatori sulle proprie isole. A tal proposito, Epic ha creato un nuovo hub chiamato Creator Portal, che i developer potranno sfruttare per connettersi con community esistenti o trovarne di nuove, condividere informazioni personali e dettagli dell’esperienza sviluppata e accrescere il valore del proprio brand.

Articoli recenti hanno inoltre riportato un grafico che illustra il forecast dei payout delle principali esperienze UEFN create fino ad ora. I numeri che emergono sono senza dubbio incoraggianti per i creator, con un guadagno garantito di almeno $100K per le migliori 220 mappe.

Che impatto può avere UEFN sull’ecosistema Metaverso e come si distingue da Roblox?

Grazie a UEFN Fortnite inizia a separarsi dal tradizionale gameplay del videogioco, avvicinando la piattaforma a qualcosa che assomiglia molto di più a Roblox, definibile come un “contenitore di esperienze”.

Rispetto alla realtà californiana, UEFN beneficia enormemente dall’utilizzo di un motore grafico più avanzato e performante, seppur il tool sia ancora in versione beta e non offra al momento tutte le funzionalità che Roblox è in grado di garantire ai developer.

Un’altra differenza sostanziale tra Fortnite e Roblox è il sistema di remunerazione. Mentre i creator su UEFN guadagneranno grazie all’engagement pool precedentemente menzionato, coloro che sviluppano su Roblox Studio devono seguire un sistema di payout transazionale e far parte di uno speciale programma, il cosiddetto Developer Exchange Program. Il grafico sottostante illustra la struttura e distribuzione dei pagamenti su Roblox: è possibile notare come oltre l’80% di ciò che guadagna il creatore dell’esperienza dipende dalle transazioni economiche collegate alla stessa (es. l’acquisto di UGC Item da parte di altri utenti).

Crediamo tuttavia che le caratteristiche di UEFN siano in grado di assottigliare la differenza esistente tra Fortnite e Roblox, sia in termini di utenti totali che in termini di funzionalità messe a disposizione dei creator.

L’intero ecosistema del Metaverso trarrebbe enorme beneficio dalla crescita di Fortnite e pensiamo che UEFN sia uno degli più strumenti adatti per far si che ciò accada.

Negli ultimi anni la parola NFT ha raggiunto un livello di popolarità tale da diventare uno degli argomenti più discussi al mondo. L’apice è arrivato nei primi mesi del 2022, il cosiddetto periodo di “bull market” (o mercato rialzista, indica una tendenza positiva nel valore delle criptovalute , contrariamente al “bear market” che rappresenta una tendenza dei titoli al ribasso).

Dopo l’exploit di inizio 2022, il mercato ha subito pesanti ripercussioni per via del fallimento di alcuni dei principali player dell’ecosistema.

Famoso il caso di Terra Luna, realtà arrivata a valere oltre 5 miliardi di dollari e fallita a maggio dell’anno scorso, così come quello di FTX, l’exchange crypto di proprietà di Sam Bankman Fried caduto in rovina a novembre per via di una gestione dei conti e gli investimenti aziendali a dir poco rivedibile.

Cosa c’entrano le criptovalute con gli NFT e perché il loro andamento è direttamente correlato? Essenzialmente le criptovalute sono la moneta attraverso la quale è possibile acquistare e vendere gli NFT (questo passaggio non è obbligatorio e molti brand negli ultimi mesi hanno iniziato a rendere disponibili pagamenti attraverso valute tradizionali). Per questo motivo, al crescere del valore del mercato tende a crescere anche il mercato NFT, e viceversa. Criptovalute ed NFT sono sempre stanziati su una blockchain, un “registro di transizioni” (ledger) aperto e consultabile al pubblico.

Ma facciamo un passo indietro. Perchè le aziende sono così interessate agli NFT? Cosa sono esattamente e perché possono svolgere un ruolo fondamentale per il futuro del marketing e branding digitale?

Anatomia di un NFT

L’acronimo NFT sta per Non-Fungible Token. Il termine Non-Fungible significa che l’asset in questione è unico e non può essere in alcun modo sostituito o scambiato con un altro asset. Le criptovalute al contrario sono un asset fungibile poiché, come le normali valute fisiche, possono essere scambiate con altre valute.

Ogni NFT è governato da uno smart contract, vale a dire un codice crittografico utilizzato per automatizzare l’esecuzione di un accordo tra due parti al soddisfarsi di determinate condizioni. Grazie all’automatizzazione, le parti coinvolte non hanno bisogno dell’intervento di un mediatore.

Esistono diversi standard di smart contract, ma quello che usualmente rappresenta un NFT è conosciuto come standard ERC-721, creato e stanziato sulla blockchain di Ethereum. Oltre il 90% dei progetti NFT vivono su questa blockchain o optano per una blockchain compatibile con essa (es. Polygon).

Breve storia degli NFT

Nonostante siano saliti alla ribalta solo di recente, gli NFT esistono da quasi 10 anni. Il primo, chiamato Quantum, è stato creato da Jennifer e Kevin McCoy nel 2014 come pezzo d’arte generativa (arte che si avvale del parziale o completo utilizzo di un sistema autonomo, sfruttando un algoritmo).

La coppia creò Quantum con l’intenzione di rivenderlo come opera d’arte digitale, ma non disponeva degli strumenti necessari per certificarne la provenienza. Fu così che Kevin McCoy conobbe Anil Dash, imprenditore americano che lo introdusse al concetto di blockchain, permettendogli di risolvere il problema dell’ownership. Nel 2021 Quantum è stato battuto per più di 1 milione di dollari presso la casa d’asta Sotheby’s.

Nel 2017 sono arrivati i CryptoPunks, una delle collezioni più conosciute al mondo. Creati da Larva Labs, i CryptoPunks ricoprono un ruolo fondamentale nella storia degli NFT, avendo dato vita al trend delle collezioni generative PFP (Profile Picture). Gli NFT PFP sono significativi dacché costituiscono l’identità digitale di un individuo all’interno dell’ecosistema Web3.

Nel 2021 l’artista digitale Mike Winklemann, in arte Beeple, ha venduto la sua opera 5.000 days per ben $69M in un’ asta di Christie’s.

Il prezzo astronomico attribuito a questo pezzo ha generato un interesse tale che gli NFT sono diventati argomento di conversazione pubblica. A fine 2021, il volume di vendite di NFT sfiora i 25 miliardi di dollari, cifra incredibile se paragonata ai $94M dell’anno precedente (Reuters).

Un mese dopo la vendita di 5000 days, nell’aprile del 2021, nasce Bored Apes Yacht Club per mano dello studio creativo Yuga Labs. Questa collezione di NFT PFP è ad oggi la più conosciuta, con una capitalizzazione di mercato oltre il miliardo di dollari, arrivata a superare i $.4.5B durante il periodo di bull market nel Q2 2022.

Sempre nel 2021 sono emersi i primi mondi virtuali decentralizzati, che sfruttano gli NFT come elemento per rappresentare asset da utilizzare in-game. Fra questi ci sono Decentraland, Axie Infinity, Crypto Blades e molti altri, che diventano popolari per via della meccanica di gioco play-to-earn (giochi basati su blockchain con economie di proprietà dei giocatori, abilitate da risorse in-game rappresentate da NFT).

L’esponenziale crescita del mercato NFT, nonostante un 2022 difficile, ha fatto sì che anche i brand abbiano iniziato ad interessarsi a questo mondo. Aziende internazionali come Coca Cola, Playboy, Taco Bell ed Adidas sono state tra le prime a comprendere il potenziale di tale tecnologia e lanciare progetti NFT.

Dopo i primi esperimenti condotti nel 2021, l’adozione di marchi conosciuti è diventata la normalità. Secondo NFT Tech, sono stati 315 i brand che hanno rilasciato collectible digitali tra il 2022 e il Q1 del 2023, per un totale di 526 progetti realizzati.

Se inizialmente venivano sfruttati prevalentemente come fonte di ricavi, con l’arrivo del bear market e il conseguente ribasso dei prezzi i brand hanno escogitato soluzioni alternative per sfruttare il potenziale degli NFT che non fossero correlate alla mera ricerca di profitti. Anche il pubblico ha imparato a distinguere i progetti NFT che apportano valore aggiunto da quelli creati per ragioni speculative. Queste considerazioni hanno favorito l’avvento di nuove applicazioni di successo e il consolidamento del mercato, con una netta scrematura dei progetti “cash-grab”.

Applicazioni interessanti per i brand

Programmi di Loyalty e Reward

Gli NFT possono essere sfruttati dai brand per costruire dei programmi di loyalty più interattivi ed ingaggianti.

Sono diversi i vantaggi derivanti dalla costruzione di un loyalty program basato su NFT:

• Interoperabilità: gli NFT possono essere facilmente venduti sul mercato secondario. Ciò consente ai partecipanti di poter cedere i propri premi ad altri utenti a seconda delle proprie necessità.

• Creazione di un'identità digitale: nei programmi fedeltà Web 2.0 i partecipanti si interfacciavano per lo più con un computer. Gli NFT permettono invece di assegnare ad un cliente un ruolo ed un identità all’interno del programma, favorendo nuove forme di interazione con gli altri membri.

• Gamification: gli NFT possono essere utilizzati per introdurre elementi di gamification. Ad esempio, i clienti possono collezionare NFT per completare quest e missioni e avere accesso a determinati reward.

Tra i brand più importanti che hanno utilizzato gli NFT per creare un loyalty program 3.0 vanno sicuramente menzionati Starbucks - con il suo Starbucks Odyssey - e Adidas, con il programma ALTS.

Ticketing

Gli NFT possono essere utilizzati come strumento digitale per partecipare ad eventi, acquistare viaggi e molto altro. Rispetto ai normali biglietti infatti, gli NFT sono fondamentalmente impossibili da falsificare. Inoltre, grazie alla blockchain gli NFT possono cambiare di proprietario senza dover far ricorso ai servizi di customer care dei brand, essendo i dati di ownership del biglietti inseriti direttamente all’interno degli smart contract che li governano.

Aziende comeTicketMaster stanno iniziando a sperimentare con il ticketing 3.0, così come le aerolinee. Esempio perfetto è quello di Flybondi, compagnia aerea low-cost argentina che vende tutti i suoi biglietti in formato NFT.

Esperienze Esclusive

Grazie agli NFT è possibile regalare esperienze speciali ai propri clienti più affezionati. Le esperienze di questo tipo vengono comunemente chiamate “Token-Gated”, ovvero iniziative a cui è possibile accedere solo se si possiede un determinato asset.

Questa dinamica crea un forte senso di esclusività e appartenenza ad un gruppo ristretto di persone, avvicinando ancor di più il cliente al brand.

Spotify sta sperimentando la creazione di playlist uniche per i proprietari di determinati progetti NFT, così come ha fatto Yves Saint Laurent con la collezione “YSL Beauty Golden Block”, grazie alla quale gli holder hanno potuto partecipare in via preferenziale a 2 drop su P00ls, conosciuto marketplace di collectible digital.

Valorizzazione di IP archiviate

Gli NFT permettono di rivalorizzare proprietà intellettuali di brand cadute in disuso. Questo utilizzo è particolarmente interessante perché sono moltissimi i brand che dispongono di vasti archivi inutilizzati.

E’ il caso di Budweiser, che nel 2021 ha lanciato la “Heritage Collection” per celebrare gli iconici design delle sue lattine risalenti all’epoca della nascita del brand (1936). Simile il progetto di Paco Rabanne in collaborazione con Selfridges e la fondazione Vasarely con la collezione “The 12 unwearable”, che ha rivitalizzato 12 look concettuali ideati dal celebre stilista spagnolo, digitalizzandoli e vendendoli in formato NFT.

Autenticazione e certificazione di un prodotto

I token non fungibili possono essere utilizzati come certificati di autenticità di un prodotto fisico. Questo utilizzo è estremamente rilevante per il mondo del fashion e del luxury, dove è frequente acquistare oggetti di seconda mano e non è sempre possibile verificare la provenienza e l'autenticità di un bene. Associare un NFT ad un oggetto fisico risolve questo problema, oltre ad offrire maggior visibilità sul percorso compiuto dall’oggetto. L’utilizzo di NFT può quindi risultare efficace anche per il supply chain management.

Levi’s ha sfruttato questi meccanismi nella sua collezione “Levi’s® 501®” dove gli NFT hanno funzionato come proof of authenticity e medium di validazione dei materiali sostenibili utilizzati per fabbricare questi jeans in edizione limitata.

Breitling ha collaborato con la realtà Web3 Arianee per associare i propri orologi di lusso a un passaporto digitale che non può essere modificato e pertanto rende estremamente più sicure le transazioni associate al prodotto.

Un futuro tutto da scoprire

Gli use case menzionati rappresentano alcuni dei tanti possibili utilizzi di token non fungibili nel mondo del business.

Un trend emergente e relativamente poco sfruttato è quello degli NFT dinamici, che a differenza degli statici possono cambiare d’aspetto al compimento di alcuni prerequisiti che modificano i metadati dello smart contract che li governa. Adidas è stato uno dei primi brand ad utilizzarli nel suo community program ALTS.

Essendo il Web3 un ecosistema in continua evoluzione che sfrutta tecnologie estremamente flessibili, è molto probabile che entro la fine dell’anno esistano già nuovi metodi e strategie di applicazione degli NFT.

Questi strumenti e le loro innovative applicazioni aprono un panorama di straordinarie opportunità per i brand nell'era digitale, permettendo di esplorare nuovi orizzonti nella creazione di valore, nel coinvolgimento delle community e nel potenziamento dell'identità aziendale nel Web3.

Secondo Demand Sage, Roblox conta al momento su oltre 50 milioni di esperienze, cifra inarrivabile per qualsiasi altro mondo virtuale. Questo perché, attraverso Roblox Studio, chiunque ha la possibilità di sviluppare liberamente e a costi ridotti.

Negli ultimi anni si sono consolidate alcune dinamiche di gioco che hanno collezionato miliardi di visite e riscosso un significativo apprezzamento. Questi format possono essere impiegati dai brand che si avventurano per la prima volta nel metaverso per mitigare il rischio di lanciare un’esperienza fallimentare, approfittando di un gameplay conosciuto e navigato dalla maggior parte degli utenti.

Ciò non significa che questo tipo di esperienze sia di facile realizzazione: avvalersi del supporto di gaming houses o studi creativi specializzati rimane vivamente consigliato.

Tycoon

Il format Tycoon è probabilmente il più conosciuto su Roblox. Gli utenti in questa modalità competono nella costruzione di un impero, all’interno del quale si sfidano con altri per diventare “boss” dell’ecosistema. Così facendo possono guadagnare grazie ad un’economia regolata dalla creazione di una moneta virtuale, servendo NPC (Non Player Characters) e altri giocatori che fungono da clienti. Su Restaurant Tycoon, esperienza che vanta oltre 392 milioni di visite, i player hanno a disposizione asset predefiniti configurabili a piacimento: possono scegliere l’estetica del proprio ristorante, il menù e la cucina da proporre, i dipendenti che li aiuteranno a far funzionare il locale (dai sous chef fino agli addetti al delivery) e tante altre opzioni di gioco.

Molto simile è anche Theme Park Tycoon, che ha superato il miliardo di visite e dove la personalizzazione arriva a un livello tale per cui è possibile aprire più parchi divertimento o addirittura costruire montagne russe sotterranee.

Un altro esempio interessante è quello di Mall Tycoon (quasi 340M di visite), dove gli utenti hanno l’obiettivo di costruire il centro commerciale più bello e ricco della città. Non conta solo vendere il maggior numero di articoli possibili, ma è  importante decorare lo spazio e mantenere alto il livello di customer satisfaction.

Facendo riferimento a brand che hanno utilizzato questo format di gioco, un’ esperienza che si può assumere come benchmark è Samsung Space Tycoon, uno spazio all’interno del quale gli utenti possono gestire il proprio laboratorio personale, creare particolari prodotti e competere con altri utenti per diventare manager della stazione spaziale Samsung.

Questo format rappresenta una ghiotta opportunità per i brand esordienti per due ragioni principali:

1. Consente alle aziende di valorizzare al massimo un prodotto e/o servizio. L’utente guadagna prestigio nel tempo utilizzando asset brandizzati, una dinamica che beneficia sia la brand awareness che la brand recognition.

2. E’ “auto-sostenibile”. Per rendere ingaggiante l’esperienza il brand deve fornire update con regolarità, ma non ha bisogno di stravolgere le core dynamics del gioco, che vengono definite dal principio e raramente cambiano nel tempo. Il tycoon fa sì che siano gli utenti a mantenere in vita l’ecosistema, senza che il brand debba apportare corpose modifiche.

Role Playing Games (RPGs)

I Role Playing Games sono un altro format di gioco molto popolare su Roblox. Come suggerisce il nome, gli utenti in questo caso scelgono il ruolo che vogliono ricoprire all’interno dell’esperienza e svolgono task e attività volte al raggiungimento di un obiettivo comune.

Uno degli RPG più apprezzati in assoluto è Brookhaven RP, con 33 miliardi di visite e oltre 500.000 utenti attivi in contemporanea quotidianamente. I giocatori su Brookhaven creano una vita virtuale parallela, costruendosi una casa, svolgendo diversi lavori e contribuendo alla crescita generale della comunità.

Un altro caso di successo è Work at a Pizza Place, dove ogni utente ricopre un ruolo all’interno di una pizzeria. Nonostante un gameplay estremamente semplice, l’esperienza ha più di 4 miliardi di visite ed un livello di apprezzamento superiore al 92% per via dello spirito di collaborazione che si viene a creare fra gli utenti.

Ultimo esempio rilevante è quello di Jailbreak, un potente mix che combina guardie e ladri con un’ escape room che rende il gameplay avvincente, tanto che anche questa esperienza accoglie migliaia di giocatori ogni giorno e ha superato i 6 miliardi di visite totali.

In questo caso un’esperienza brandizzata di riferimento può essere Burrito Builder sviluppata da Chipotle, dove gli utenti si trasformano in dipendenti dell’azienda e hanno l’obiettivo di preparare, cucinare e consegnare il maggior numero possibile  di burritos per sbloccare l’accesso ad item e reward esclusivi.

Anche qui ci sono almeno 2 motivi per i quali le dinamiche di gioco degli RPG possono essere sfruttate con successo da brand alle prime armi nel metaverso:

1. Stimolano la collaborazione tra gli utenti, dando vita a comunità virtuali coese. I giocatori diventano parte integrante dello storytelling del brand.

2. Inculcano negli utenti la cultura del brand. Ogni ruolo può enfatizzare un valore, un messaggio positivo o un profilo caratteristico dell'azienda.

Simulator

Il Simulator è un tipo di esperienza su Roblox il cui gameplay consiste nel ripetere continuamente un’azione facendo clic, toccando o interagendo con un oggetto all’interno del gioco. Questa azione, tecnicamente definita “grinding”, permette all’utente di incrementare il proprio score, che di norma viene fatto corrispondere a una valuta in-game, utilizzabile per acquistare potenziamenti come booster di velocità o moltiplicatori.

Il primo esempio di successo è Pet Simulator X, la terza iterazione dell’omonima serie. Il gioco consiste nel raccogliere monete e gemme per sbloccare oltre 1.000 animali domestici. Le monete possono essere utilizzate per far schiudere gli animali dalle uova e acquistarne altri. Man mano che il giocatore avanza vengono sbloccati nuovi mondi, ciascuno dei quali introduce funzionalità di gioco differenti. Pet Simulator ha ad oggi oltre 8 miliardi visite e un grado di apprezzamento superiore al 93%.

Un secondo esempio vincente è senza dubbio Strongman Simulator, che ha di recente superato il miliardo di visite e vanta anch'esso un sostanzioso 93% di liking. Come si può desumere dal nome dell’esperienza, l’obiettivo è trasformare il proprio utente nell’atleta più forte e possente del gioco, allenandosi ininterrottamente e beneficiando di power-up come energy drink e barrette proteiche.

Interessante è anche il caso di Unboxing Simulator (247 milioni di visite e 90% di liking), il cui scopo consiste nell’aprire il maggior numero di pacchi regalo per ottenere item speciali utilizzabili in-game. Unboxing Simulator permette di formare team e sfidare altre crew per conseguire il titolo di miglior “unboxer” del gioco. 

Tra i brand che hanno sviluppato un’esperienza Simulator risalta sicuramente SEGA con il suo Sonic Speed Simulator, che in poco più di un anno ha collezionato oltre 770 milioni di visite. E’ un gioco incrementale all’interno del quale gli utenti devono completare varie missioni, raccogliere carte, riscattare codici e partecipare a eventi ricorrenti che permettono di  sbloccare nuovi personaggi della serie Sonic. Il gioco viene sottoposto ad update settimanali che lo rendono estremamente originale e innovativo.

Forte impatto a basso rischio

I format discussi sono relativamente facili da replicare. Il fatto che esperienze di questo tipo siano state visitate miliardi di volte certifica che l’utente medio ne conosce perfettamente le dinamiche e non ha bisogno di adattarsi a un nuovo gameplay prima di immergersi nel gioco.

Questo è un fattore importantissimo, che può offrire grandi vantaggi competitivi senza compromettere l’originalità del progetto, lasciando al brand la possibilità di personalizzare l’esperienza col proprio look and feel e stimolando nuove forme di creatività che possono dar vita ad asset digitali unici, oltre ad avvicinare sensibilmente gli utenti ai valori del brand.

Tycoon, Role Playing Games e Simulator rappresentano quindi una scelta sicura per i brand che si affacciano al metaverso per la prima volta e non vogliono esporsi eccessivamente.

Il tema della campagna

Durante il periodo natalizio del 2022, OVS ha aperto al pubblico la sua "OVS Christmas Land", un'iniziativa in partnership con Save the Children prodotta interamente da Formules su Roblox.

Il progetto ha comportato lo sviluppo di una strategia omnicanale con focus sull'audience italiana, con l’idea di guidare gli utenti dagli spazi retail al metaverso e dal metaverso all’e-commerce del brand, coinvolgendoli in un format esperienziale volto a potenziare gli esiti della campagna “Christmas Jumper Day” di Save the Children, a sostegno di milioni di bambini che rischiano di perdere la vita a causa della malnutrizione. L’ambassador della campagna è stata Francesca Michielin.

Le richieste del cliente

In fase di definizione dell’iniziativa il cliente ha individuato 3 obiettivi principali:

• Proporre un'esperienza divertente e coinvolgente, introducendo dinamiche proprie del mondo del gaming.

• Spingere gli utenti al drive-to-metaverse/drive-to-ecommerce, costruendo un ponte reale tra il mondo fisico e quello virtuale e viceversa.

• Parlare ad un pubblico prevalentemente italiano e una generazione più giovane, trasmettendo i valori del brand e rivolgendosi a un target coerente con le strategie commerciali dell'azienda.

Il nostro approccio

Una volta stabiliti questi goal, abbiamo definito gli step progettuali necessari per conseguirli.

In fase di sviluppo e concept design abbiamo pensato a uno storytelling che prevedesse il completamento di diverse quest e minigame, mantenendo ingaggiati gli utenti e stimolandoli a reiterare l’esperienza di gioco attraverso challenge come la battaglia a palle di neve, la gara di pattinaggio o la sfida a colpi di danza all’interno del palazzo di ghiaccio.

L'applicazione di questi meccanismi ha determinato un tempo di gioco medio per sessione prossimo agli 8 minuti, in linea con i KPIs delle migliori esperienze brandizzate su Roblox.

Per quanto riguarda il secondo obiettivo abbiamo costruito all'interno del gioco due fondamentali touchpoint commerciali: 

• il primo è consistito nella distribuzione di un codice erogato dai registratori di cassa nei punti vendita OVS, che ha permesso agli utenti di accedere ad esclusivi benefici all’interno di OVS Christmas Land.

• Il secondo invece ha coinvolto la userbase attivamente attraverso un concorso a premi. A scaglioni di tempo irregolari, i giocatori hanno visto comparire sulla mappa una serie di pacchi regalo, contenenti buoni sconto di valori differenti sino ad un massimo di 200 euro, applicabili su una vasta gamma di prodotti venduti sull’e-commerce del brand.

Questa combinazione ha portato a risultati estremamente interessanti: il 67% degli utenti convertiti da OVS sono stati first-time buyer, segno che l’esperienza ha permesso al brand di raggiungere una nuova audience.

Arrivando all'ultima indicazione, abbiamo deciso di utilizzare l'influencer marketing come strumento di propagazione dell'iniziativa.

Qui la nostra strategia si è così suddivisa:

1. abbiamo organizzato un meet-and-greet virtuale tra un gruppo ristretto di utenti e Francesca Michielin. Per oltre mezz’ora i fan hanno potuto interagire con la cantante, sfruttando la funzione di spatial voice offerta da Roblox.

2. Abbiamo coinvolto due micro-influencer italiane verticali per attivare le community native della piattaforma (entrambe vantano Roblox communities superiori ai 400k utenti).

Questa scelta si è rivelata vincente.

Il meet-and-greet ha creato un senso di esclusività nei partecipanti, dandogli l’opportunità di comunicare direttamente con il talent in un format totalmente innovativo.

L’attivazione delle Roblox influencer, invece, ha incrementato vigorosamente il numero totale di ingressi nell'esperienza, sfiorando picchi di oltre 4.000 giocatori in contemporanea. Questo ci ha permesso di consolidare la presenza di utenti unici italiani, che grazie al coinvolgimento delle influencer sono stati oltre 31K, l'86% del totale.

Lessons learned: cosa ci insegna il caso OVS

I risultati dell’esperienza sviluppata con OVS ci forniscono 3 principali spunti, validi per qualsiasi brand sia intenzionato a sbarcare nel metaverso.

1.  L'utilizzo di piattaforme incentrate sul gaming offre ai brand significative opportunità per generare brand awareness e brand loyalty a fronte di costi in linea con iniziative di comunicazione più tradizionali, con la differenza che le esperienze nel metaverso garantiscono un livello di immersività e coinvolgimento senza precedenti.

2. Le dinamiche di rewarding nei mondi virtuali hanno un fortissimo impatto sull'audience del progetto: più gli utenti hanno la possibilità di identificarsi coi valori del brand, più è probabile che coinvolgano altri membri dei propri network amicali e relazionali. Inoltre, a differenza di esperienze IRL (In Real Life), Roblox permette ai giocatori di spostarsi da un'esperienza all'altra in brevissimo tempo, garantendo al brand la possibilità di esporre i propri servizi e prodotti ad un pubblico infinitamente più vasto.

3. L'attivazione di influencer verticali può essere estremamente efficace. L’osservazione non vale solamente per la visibilità dell’iniziativa, ma anche per i costi d’ingaggio di tali personalità.

Un ecosistema vasto ed eterogeneo

Secondo l’Osservatorio “Realtà Aumentata e Metaverso” del Politecnico di Milano, sono 141 i mondi virtuali oggi esistenti e oltre 520M gli utenti (Metaversed) che li visitano mensilmente. Ciascuna piattaforma è caratterizzata da dinamiche sociali, modelli di business e regolamenti differenti. Alcune funzionano grazie alla tecnologia blockchain (The Sandbox), altre consentono di utilizzare visori di Realtà Virtuale per rendere più immersive le esperienze di visita (Somnium Space), altre sono percepite prevalentemente come spazi di socializzazione (Second Life).

In questa sede offriamo una overview di 3 delle piattaforme che reputiamo più interessanti in questa galassia variopinta, illustrandone i vantaggi d’utilizzo e riportando alcuni use case commerciali.

Roblox

Roblox è il mondo virtuale nel quale gli utenti trascorrono più tempo, quasi il doppio rispetto qualsiasi altra piattaforma (bambini e ragazzi dai 4-18 anni ci passano in media 3 ore al giorno, secondo Qustodio).

Può contare su 66M di utenti attivi giornalmente ed oltre 200M mensilmente, con un’età media di poco inferiore ai 16 anni.

L’accesso alla piattaforma è gratuito e aperto a qualsiasi fascia d’età previa verifica dell’account col quale ci si è registrati. 

Inoltre, Roblox è l’unico mondo virtuale quotato in borsa, motivo che lo rende estremamente affidabile in termini di compliance e appetibile per piccoli e grandi brand.

Perché Roblox?

• User base - Roblox è una piattaforma con un’ enorme, fedele e attiva comunità di utenti. Con un investimento in marketing e comunicazione più contenuto rispetto ad altri canali, i brand hanno la possibilità di raggiungere milioni di utenti a livello globale.

• Target audience - sviluppare un’esperienza su Roblox significa esporre il proprio brand a una target audience che altrimenti è difficilmente raggiungibile. L’età media degli utenti Roblox è comunque in crescita: nel primo trimestre del 2023 i 18-24enni sono cresciuti del 40%.

• Nuove forme di engagement - i brand che scelgono Roblox hanno la possibilità di accedere a forme di engagement interattivo inesplorabili attraverso i canali di comunicazione tradizionale.

• UGC Item - Roblox consente di creare e vendere oggetti attraverso il proprio marketplace. Gli item possono essere valorizzati come reward per gli utenti, creando una dinamica identitaria tra brand e consumatori.

Esempi rilevanti

Alo Sanctuary - probabilmente il miglior progetto di un brand sulla piattaforma con quasi 80M di visite. Alo è stata in grado di creare un solido ponte fra digitale e fisico, sfruttando la meditazione come punto di contatto.

Vans World - una delle esperienze più apprezzate grazie ai tanti reward brandizzati e a un gameplay in continua evoluzione; conta oltre 97M di visite, con gradimento prossimo al 92% e 250K voti.

Crocs World Minigames - l’esperienza ha riscosso grande successo per via del coinvolgimento diretto della community. Gli utenti infatti si sono sfidati nella creazione di diversi minigame con i migliori che sono stati votati dalla community stessa e diventati giochi ufficiali dell’esperienza.

Fortnite

Fortnite è un videogioco gratuito disponibile per console, PC e mobile, rilasciato nel 2017 da Epic Games, una delle case di produzione di videogame più conosciute al mondo, e sviluppato su Unreal Engine, il motore grafico più performante sul mercato. Nato come “gioco sparatutto” e diventato famoso per la modalità Battle Royale, Fortnite si è velocemente posizionato tra i titoli di maggior successo della storia del gaming, raggiungendo più di 83M di giocatori attivi mensili nel 2021 (Active Player.io).

Un anno e mezzo dopo l’uscita del gioco, il team di Epic Games ha pubblicato Fortnite Creative, una modalità sandbox (ossia un gioco che fornisce ai propri utenti un alto livello di possibilità creative senza avere una finalità precisa, se non decisa dagli utenti stessi. Un esempio classico è Minecraft) che ha avviato la transizione di Fortnite da videogioco a mondo virtuale. 

Dalla release di Creative infatti Fortnite si è aperto alla possibilità di ospitare  creativi, artisti (memorabile la performance di Travis Scott, alla quale hanno assistito circa 30M di persone) e soprattutto brand interessati a portare il proprio marchio nel metaverso.

Perché Fortnite?

• Risoluzione grafica - Grazie all’ultima versione del motore Unreal, Fortnite è in grado di offrire a brand e utenti esperienze incredibilmente realistiche, la cui qualità grafica è ormai a livello cinematografico.

• Reward ai creator - con l’annuncio di Fortnite Creator 2.0, Epic Games ha svelato che dividerà il 40% delle entrate di Fortnite con chiunque progetti nuove "isole" di successo nel gioco. Questo corposo incentivo porterà sicuramente maggior creatività nella piattaforma e nuove opportunità per i brand di appoggiarsi alla creator economy.

• Accessibilità multi-piattaforma - il fatto che Fortnite sia compatibile con qualsiasi device sul mercato lo rende un prodotto estremamente appetibile per i brand, essendo uno dei pochissimi metaversi accessibili da tutte le console (Roblox per esempio è raggiungibile da Xbox ma non da Playstation, se non tramite browser).

Esempi rilevanti

Marvel - Una delle collaborazioni più riuscite dall’uscita del gioco. Integrando supereroi come Iron Man, Thor, Wolverine e molti altri, la campagna (che potrebbe avere un sequel a breve) ha permesso a entrambe le realtà coinvolte di ottenere grande visibilità mediatica: l’evento conclusivo della stagione ha superato i 15M di utenti attivi in contemporanea, con 3.4M di viewer in streaming su Youtube e Twitch.

Balenciaga - nel settembre 2021 Roblox e Balenciaga hanno collaborato al lancio di “Balenciaga Unleashed”, una collezione d’abbigliamento digitale indossabile dagli avatar. Il brand d’alta moda francese è passato successivamente dal virtuale al fisico costruendo un’esclusiva linea dedicata. Fortnite può essere utilizzato come efficace strumento di try-on, test e ispirazione per il consumatore.

Gillette - Gillette ha costituito da tempo la Gillette Gaming Alliance, coinvolgendo figure di spicco del panorama internazionale. Nel novembre 2021 ha creato la Gillette Bed Battles map, che in sole 3 settimane ha collezionato più di 250 mila visite. In Italia invece il brand ha organizzato la Gillette Bomber Cup, tra i più grandi tornei Fortnite con licenza ufficiale. Le molteplici attivazioni di Gillette dimostrano come anche un “non-love” brand possa sfruttare appieno le potenzialità creative della piattaforma.

The Sandbox

The Sandbox è probabilmente il metaverso decentralizzato più conosciuto al mondo. Rilasciato nel 2012 come gioco per mobile, è stato acquistato nel 2018 da Animoca Brands, colosso asiatico con sede ad Hong Kong specializzato nello sviluppo di soluzioni IT nel mondo del gaming (oltre ad essere una software house, Animoca è anche una società di Venture Capital). 

Sebbene abbia una user base ricorrente molto più piccola di quelle di Roblox e Fortnite (meno di 500K utenti mensili), The Sandbox utilizza dinamiche di engagement e interazione uniche, tanto che sono al momento più di 200 le partnership siglate con brand, celebrity e creator di successo.

La piattaforma infatti si avvale dell’utilizzo della tecnologia blockchain, che permette a brand e creator di implementare iniziative di co-creazione, sistemi di rewarding e programmi di loyalty difficilmente replicabili con canali di attivazione tradizionali o in metaversi chiusi (come sono per il momento Roblox e Fortnite).

Perché The Sandbox?

• Digital Ownership - grazie alla blockchain, The Sandbox può integrare strumenti nativi del Web3 come gli NFT. La piattaforma consente di utilizzare questi collectible digitali come personaggi di gioco, outfit o item funzionali per il completamento di quest e minigame. The Sandbox mette a disposizione di brand e utenti tool propedeutici alla creazione di una forte identità digitale.

• Esclusività -  grazie alla blockchain i brand possono offrire esperienze token-gated, vale a dire iniziative alle quali può accedere solo chi possiede uno speciale collectible. Questa dinamica può interessare molto i brand che fanno dell’esclusività un punto di forza.

• Posizionamento strategico - Attraverso il sistema di land buying/lending (per costruire un’esperienza è necessario acquisire prima una parcella di terreno virtuale), i brand possono collocare la propria sede strategicamente all’interno della mappa (es. The Sandbox ha aperto un nuovo “quartiere” dedicato unicamente alle realtà del gaming Web3 chiamato Voxel Madness, facilmente identificabile dagli utenti interessati al segmento).

• Monetizzazione - è possibile creare nuovi revenue stream direttamente in piattaforma, sfruttando la vendita di collectible digitali e le caratteristiche del marketplace real estate (per cui è necessario comprare la moneta digitale del gioco, $and). Le land virtuali su The Sandbox sono soggette alle stesse dinamiche del mercato fisico: possono crescere di valore quando si trovano in una zona della mappa particolarmente trafficata e possono essere rivendute a potenziali acquirenti.

Esempi rilevanti

Gucci Vault - un’esperienza di gioco legata al concept store del brand italiano all’interno della quale i partecipanti hanno dovuto completare 5 quest, ottenendo un pass d’accesso per partecipare a una raffle con prize pool monetario prossimo ai $400.000K con 10.000 potenziali vincitori. Ad ogni vincitore è stato poi assegnato un collectible speciale legato al brand.

Atari - Atari è stato uno dei primi brand a sbarcare su The Sandbox (Marzo 2020), sfruttando i tool creativi della piattaforma per ricostruire grandi classici del suo catalogo come Asteroids, Pong e Roller Coaster Tycoon. La land di Atari, a tre anni di distanza, è tra le più grandi e rilevanti dell’intera mappa.

Snoop Dogg - il rapper californiano è sbarcato su The Sandbox nel 2021 col suo Snoopverse, riscuotendo un enorme successo grazie a una fanbase fedele e un’esperienza di gioco divertente. I suoi Doggies, gli NFT associati al progetto, sono andati sold out in poche ore e hanno generato un profittevole mercato secondario (oltre 7.600 ETH, ca. 13 milioni di euro ad oggi)

Conclusione

il metaverso rappresenta una nuova fase evolutiva di internet, capace di ridefinire il modo in cui interagiamo, socializziamo e creiamo, non solo online. Roblox, Fortnite e The Sandbox offrono esperienze uniche, soddisfacendo le esigenze e le preferenze degli utenti:

Roblox fornisce una piattaforma ineguagliabile per i suoi contenuti UGC e la varietà delle modalità e delle dinamiche di gioco implementabili. 

Fortnite combina una grafica ad alta definizione con elementi e referenze della cultura pop con le quali è facile identificarsi.

The Sandbox si distingue per la decentralizzazione, che dà potere a creatori e utenti in maniera del tutto innovativa.

Questi mondi apriranno la strada a esperienze sempre più coinvolgenti e interconnesse e le aziende avranno accesso a nuove possibilità creative, disponendo di varie opzioni progettuali innovative e accedendo a nuove forme di interazione che cambieranno per sempre la relazione tra brand e consumatori.

Un evento poco innovativo

Da poco più di un mese si è conclusa la seconda edizione della Metaverse Fashion Week, dedicata al “Future Heritage”. Il Luxury District di Decentraland si è svuotato di avatar variopinti e ciò che resta dell’evento sono i melanconici edifici renderizzati che hanno ospitato le presentazioni delle varie collezioni virtuali.

La sensazione è che rispetto all’edizione del 2022 sia cambiato poco. Alcune attivazioni interessanti di brand con esperienza nel settore, la possibilità per (pochi) designer di mettersi in mostra (nonostante l’obiettivo dell’evento sia quello di “connettere designer digitali emergenti e brand rinomati”) e la triste e infondata pretesa che basti la parola metaverso per attrarre centinaia di migliaia di persone. Il tutto accompagnato da una user experience meccanica e limitata, fattori dai quali Decentraland fatica a discostarsi.

L’unica vera innovazione è stata l’incorporazione di nuovi mondi virtuali (es. Spatial o OVER The Reality) che hanno permesso ad alcuni brand di costruire esperienze multipiattaforma.

Un po’ di numeri

L’anno scorso i visitatori unici erano stati 108.000, un numero tutto sommato ragionevole considerando che si trattava della prima edizione.

Quest’anno invece le cifre sembrano essere notevolmente inferiori. I primi dati raccolti da Vogue Business e GEEIQ ci dicono che durante la prima giornata dell’evento (29 Marzo) i visitatori unici sono stati 3.500 e che le successive hanno suscitato ancor meno interesse. The Block menziona invece circa 26.000 visitatori totali: il 76% in meno della prima edizione.

Se da una parte è importante sottolineare che rispetto all’inizio del 2022 il metaverso è stato rimpiazzato da nuove keyword tecnologiche nei dibattiti media e dell’opinione pubblica (Chat GPT/intelligenza artificiale docent), dall’altra sarebbe superficiale sostenere che la MVFW2023 non abbia funzionato esclusivamente per questa ragione. Basti pensare che nonostante il relativo calo di interesse per l’argomento, piattaforme come Roblox, Fortnite e Minecraft attraggono decine di milioni di persone ogni giorno grazie a dinamiche di engagement e collaborazione fra gli utenti decisamente più coinvolgenti.

Per quanto riguarda invece il volume di item vendute su Decentraland, DappRadar evidenzia come esso sia cresciuto del 200% rispetto al volume totale della settimana precedente all’evento.

Questa crescita va però contestualizzata. Se si reputa veritiera la cifra dei 26.000 visitatori unici, il valore di acquisto per visitatore sfiora a malapena i $4, senza considerare che tale calcolo copre gli ultimi 7 giorni di trading fino al 30 marzo, includendo pertanto anche gli scambi occorsi prima dell’inizio dell’evento. Molto basso anche il numero totale di traders.

L’unica statistica interessante per i brand è il prezzo medio degli item scambiati, a dimostrazione del fatto che esista una platea di utenti disposti a spendere cifre considerevoli per il fashion digitale.

Le attivazioni principali

Ai nastri di partenza della MVFW23 c’erano più di 60 brand, una decina in meno rispetto all’edizione inaugurale.

Tommy Hilfiger è il brand che più di tutti ha sposato il concetto di interoperabilità, aprendo il suo multiverse Hub, un’esperienza distribuita su 5 piattaforme diverse (DressX, Ready Player Me, Spatial, Roblox e Decentraland). Il brand americano ha collaborato con Emperia (azienda specializzata nella produzione di contenuti immersivi per retail e fashion) per realizzare spazi virtuali ospitanti collezioni di wearable digitali (realizzati da DressX ed indossabili su Ready Player Me, Roblox e Decentraland), contest di generazione di capi attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, virtual try-on in Realtà Aumentata e mostre temporanee come quella dell’artista NFT Vinnie Hager.

Secondo Vogue Business, Tommy è stato il brand che ha guadagnato di più durante l’evento, con 176 wearable venduti per un totale di 5.015 MANA (la criptovaluta di Decentraland, pari a $ 2.919)

Anche Adidas ha puntato sull’interoperabilità, svelando nuovi item della Virtual Gear Collection, adesso utilizzabili anche su Decentraland dopo essere stati lanciati come profile picture personalizzabili attraverso l’Adidas PFP Styling Tool, applicabile a varie collezioni NFT come Bored Apes Yacht Club o WAGMI United.

Questi wearable, ottenibili gratuitamente, sono stati riscossi 3.108 volte su una supply totale di 5.000 pezzi, un segnale evidente di come anche i brand più conosciuti abbiano faticato a ottenere visibilità.

Come parziale consolazione, lo store di Adidas è stato quello in cui gli utenti hanno speso più tempo in assoluto, circa 376 ore totali (GEIIQ).

Hugo Boss ha promosso uno showroom virtuale su Spatial disegnato interamente dall’intelligenza artificiale. Lo spazio, un’estensione digitale dello show del brand alla Miami Fashion Week, ha un'identità visiva che contrasta il tema acquatico dell'evento con elementi architettonici tipici del brutalismo. Al suo interno i visitatori hanno potuto ammirare 5 outfit virtuali collegati a capi fisici acquistabili sul sito del brand.

Dolce e Gabbana ha collaborato con UNXD (marketplace di NFT per il lusso e la moda) lanciando il Future Rewind contest, una challenge aperta che prevedeva l’utilizzo di alcuni tra i pattern più iconici delle collezioni D&G (Zebra, Leopardo, Blu Mediterraneo, Carretto Siciliano) per creare nuovi outfit. I migliori sono stati renderizzati ed esposti durante l’evento, mettendo in evidenza i nomi dei designer vincenti.

Coach ha stretto una partnership con ZERO10, azienda leader nella tecnologia AR, per ricreare l'iconica Tabby Bag del brand in formato digitale, proponendo una quest gamificata all’interno del pop-up store del brand. I partecipanti che hanno portato a termine la missione hanno potuto  scansionare un codice QR che li ha portati all'app ZERO10, dove hanno provato l’accessorio attraverso un virtual try-on.

Pinko, Balmain e l’artista Pet Liger, collaboratore di Gucci Vault, hanno dato vita insieme ad Over The Reality ad una sfilata di moda in AR in Piazza Duomo a Milano, accessibile via smartphone esclusivamente su invito.

Perché non cambiare?

Come dimostrano i numeri riportati, la seconda Metaverse Fashion Week è stata complessivamente un flop. Pochi visitatori, pochissimo engagement e un ritorno economico per i brand pressoché inesistente, nonostante la lineup fosse ricca di nomi altisonanti. 

Le esperienze promosse sono state innovative solamente a parole. Non basta infatti utilizzare un’intelligenza artificiale o un set di filtri di Realtà Aumentata per intrattenere un consumatore e spingerlo a investire in un prodotto, soprattutto se l’esperienza si limita all’esplorazione (molto spesso poco fluida) di uno spazio virtuale e l’interazione con capi digitali, senza elementi di gamification e senza dare agli utenti la possibilità di collaborare e interagire veramente.

Ultimo fattore, non meno importante: diversi utenti si sono lamentati di problemi tecnici ricorrenti. Difficoltà coi processi di minting dei wearable digitali, continui crash dell’applicazione, problemi nel seguire i pochi panel previsti e impossibilità di comunicare in chat con gli altri utenti se non si fosse collegato prima un wallet al proprio account.

Il Fashion ha dimostrato di poter esistere nel virtuale e di avere un mercato sul quale appoggiarsi. Crediamo che la Metaverse Fashion Week sia un’idea vincente, associata peraltro a un bellissimo obiettivo “sociale”, ossia quello di permettere a chiunque, a prescindere dal proprio luogo di residenza e disponibilità economica, di venire a contatto col creativo mondo della moda.

Pensiamo però che oggi le potenzialità della MVFW non vengano totalmente sfruttate. Sebbene offra features utili per i brand, come l’integrazione di NFT in piattaforma, sono troppe le lacune di Decentraland dal punto di vista della user experience. Alternative in grado di ospitare esperienze ingaggianti ad alta risoluzione grafica esistono e sono in continuo miglioramento. Forse sarebbe il caso di pensarci per la prossima edizione.