Gli NFT - cosa sono e perché interessano ai brand
Come i marchi possono prosperare nella nuova era digitale grazie ai token non fungibili
Negli ultimi anni la parola NFT ha raggiunto un livello di popolarità tale da diventare uno degli argomenti più discussi al mondo. L’apice è arrivato nei primi mesi del 2022, il cosiddetto periodo di “bull market” (o mercato rialzista, indica una tendenza positiva nel valore delle criptovalute , contrariamente al “bear market” che rappresenta una tendenza dei titoli al ribasso).
Dopo l’exploit di inizio 2022, il mercato ha subito pesanti ripercussioni per via del fallimento di alcuni dei principali player dell’ecosistema.
Famoso il caso di Terra Luna, realtà arrivata a valere oltre 5 miliardi di dollari e fallita a maggio dell’anno scorso, così come quello di FTX, l’exchange crypto di proprietà di Sam Bankman Fried caduto in rovina a novembre per via di una gestione dei conti e gli investimenti aziendali a dir poco rivedibile.
Cosa c’entrano le criptovalute con gli NFT e perché il loro andamento è direttamente correlato? Essenzialmente le criptovalute sono la moneta attraverso la quale è possibile acquistare e vendere gli NFT (questo passaggio non è obbligatorio e molti brand negli ultimi mesi hanno iniziato a rendere disponibili pagamenti attraverso valute tradizionali). Per questo motivo, al crescere del valore del mercato tende a crescere anche il mercato NFT, e viceversa. Criptovalute ed NFT sono sempre stanziati su una blockchain, un “registro di transizioni” (ledger) aperto e consultabile al pubblico.
Ma facciamo un passo indietro. Perchè le aziende sono così interessate agli NFT? Cosa sono esattamente e perché possono svolgere un ruolo fondamentale per il futuro del marketing e branding digitale?
Anatomia di un NFT
L’acronimo NFT sta per Non-Fungible Token. Il termine Non-Fungible significa che l’asset in questione è unico e non può essere in alcun modo sostituito o scambiato con un altro asset. Le criptovalute al contrario sono un asset fungibile poiché, come le normali valute fisiche, possono essere scambiate con altre valute.
Ogni NFT è governato da uno smart contract, vale a dire un codice crittografico utilizzato per automatizzare l’esecuzione di un accordo tra due parti al soddisfarsi di determinate condizioni. Grazie all’automatizzazione, le parti coinvolte non hanno bisogno dell’intervento di un mediatore.
Esistono diversi standard di smart contract, ma quello che usualmente rappresenta un NFT è conosciuto come standard ERC-721, creato e stanziato sulla blockchain di Ethereum. Oltre il 90% dei progetti NFT vivono su questa blockchain o optano per una blockchain compatibile con essa (es. Polygon).
Breve storia degli NFT
Nonostante siano saliti alla ribalta solo di recente, gli NFT esistono da quasi 10 anni. Il primo, chiamato Quantum, è stato creato da Jennifer e Kevin McCoy nel 2014 come pezzo d’arte generativa (arte che si avvale del parziale o completo utilizzo di un sistema autonomo, sfruttando un algoritmo).
La coppia creò Quantum con l’intenzione di rivenderlo come opera d’arte digitale, ma non disponeva degli strumenti necessari per certificarne la provenienza. Fu così che Kevin McCoy conobbe Anil Dash, imprenditore americano che lo introdusse al concetto di blockchain, permettendogli di risolvere il problema dell’ownership. Nel 2021 Quantum è stato battuto per più di 1 milione di dollari presso la casa d’asta Sotheby’s.
Nel 2017 sono arrivati i CryptoPunks, una delle collezioni più conosciute al mondo. Creati da Larva Labs, i CryptoPunks ricoprono un ruolo fondamentale nella storia degli NFT, avendo dato vita al trend delle collezioni generative PFP (Profile Picture). Gli NFT PFP sono significativi dacché costituiscono l’identità digitale di un individuo all’interno dell’ecosistema Web3.
Nel 2021 l’artista digitale Mike Winklemann, in arte Beeple, ha venduto la sua opera 5.000 days per ben $69M in un’ asta di Christie’s.
Il prezzo astronomico attribuito a questo pezzo ha generato un interesse tale che gli NFT sono diventati argomento di conversazione pubblica. A fine 2021, il volume di vendite di NFT sfiora i 25 miliardi di dollari, cifra incredibile se paragonata ai $94M dell’anno precedente (Reuters).
Un mese dopo la vendita di 5000 days, nell’aprile del 2021, nasce Bored Apes Yacht Club per mano dello studio creativo Yuga Labs. Questa collezione di NFT PFP è ad oggi la più conosciuta, con una capitalizzazione di mercato oltre il miliardo di dollari, arrivata a superare i $.4.5B durante il periodo di bull market nel Q2 2022.
Sempre nel 2021 sono emersi i primi mondi virtuali decentralizzati, che sfruttano gli NFT come elemento per rappresentare asset da utilizzare in-game. Fra questi ci sono Decentraland, Axie Infinity, Crypto Blades e molti altri, che diventano popolari per via della meccanica di gioco play-to-earn (giochi basati su blockchain con economie di proprietà dei giocatori, abilitate da risorse in-game rappresentate da NFT).
L’esponenziale crescita del mercato NFT, nonostante un 2022 difficile, ha fatto sì che anche i brand abbiano iniziato ad interessarsi a questo mondo. Aziende internazionali come Coca Cola, Playboy, Taco Bell ed Adidas sono state tra le prime a comprendere il potenziale di tale tecnologia e lanciare progetti NFT.
Dopo i primi esperimenti condotti nel 2021, l’adozione di marchi conosciuti è diventata la normalità. Secondo NFT Tech, sono stati 315 i brand che hanno rilasciato collectible digitali tra il 2022 e il Q1 del 2023, per un totale di 526 progetti realizzati.
Se inizialmente venivano sfruttati prevalentemente come fonte di ricavi, con l’arrivo del bear market e il conseguente ribasso dei prezzi i brand hanno escogitato soluzioni alternative per sfruttare il potenziale degli NFT che non fossero correlate alla mera ricerca di profitti. Anche il pubblico ha imparato a distinguere i progetti NFT che apportano valore aggiunto da quelli creati per ragioni speculative. Queste considerazioni hanno favorito l’avvento di nuove applicazioni di successo e il consolidamento del mercato, con una netta scrematura dei progetti “cash-grab”.
Applicazioni interessanti per i brand
Programmi di Loyalty e Reward
Gli NFT possono essere sfruttati dai brand per costruire dei programmi di loyalty più interattivi ed ingaggianti.
Sono diversi i vantaggi derivanti dalla costruzione di un loyalty program basato su NFT:
Interoperabilità: gli NFT possono essere facilmente venduti sul mercato secondario. Ciò consente ai partecipanti di poter cedere i propri premi ad altri utenti a seconda delle proprie necessità.
Creazione di un'identità digitale: nei programmi fedeltà Web 2.0 i partecipanti si interfacciavano per lo più con un computer. Gli NFT permettono invece di assegnare ad un cliente un ruolo ed un identità all’interno del programma, favorendo nuove forme di interazione con gli altri membri.
Gamification: gli NFT possono essere utilizzati per introdurre elementi di gamification. Ad esempio, i clienti possono collezionare NFT per completare quest e missioni e avere accesso a determinati reward.
Tra i brand più importanti che hanno utilizzato gli NFT per creare un loyalty program 3.0 vanno sicuramente menzionati Starbucks - con il suo Starbucks Odyssey - e Adidas, con il programma ALTS.
Ticketing
Gli NFT possono essere utilizzati come strumento digitale per partecipare ad eventi, acquistare viaggi e molto altro. Rispetto ai normali biglietti infatti, gli NFT sono fondamentalmente impossibili da falsificare. Inoltre, grazie alla blockchain gli NFT possono cambiare di proprietario senza dover far ricorso ai servizi di customer care dei brand, essendo i dati di ownership del biglietti inseriti direttamente all’interno degli smart contract che li governano.
Aziende comeTicketMaster stanno iniziando a sperimentare con il ticketing 3.0, così come le aerolinee. Esempio perfetto è quello di Flybondi, compagnia aerea low-cost argentina che vende tutti i suoi biglietti in formato NFT.
Esperienze Esclusive
Grazie agli NFT è possibile regalare esperienze speciali ai propri clienti più affezionati. Le esperienze di questo tipo vengono comunemente chiamate “Token-Gated”, ovvero iniziative a cui è possibile accedere solo se si possiede un determinato asset.
Questa dinamica crea un forte senso di esclusività e appartenenza ad un gruppo ristretto di persone, avvicinando ancor di più il cliente al brand.
Spotify sta sperimentando la creazione di playlist uniche per i proprietari di determinati progetti NFT, così come ha fatto Yves Saint Laurent con la collezione “YSL Beauty Golden Block”, grazie alla quale gli holder hanno potuto partecipare in via preferenziale a 2 drop su P00ls, conosciuto marketplace di collectible digital.
Valorizzazione di IP archiviate
Gli NFT permettono di rivalorizzare proprietà intellettuali di brand cadute in disuso. Questo utilizzo è particolarmente interessante perché sono moltissimi i brand che dispongono di vasti archivi inutilizzati.
E’ il caso di Budweiser, che nel 2021 ha lanciato la “Heritage Collection” per celebrare gli iconici design delle sue lattine risalenti all’epoca della nascita del brand (1936). Simile il progetto di Paco Rabanne in collaborazione con Selfridges e la fondazione Vasarely con la collezione “The 12 unwearable”, che ha rivitalizzato 12 look concettuali ideati dal celebre stilista spagnolo, digitalizzandoli e vendendoli in formato NFT.
Autenticazione e certificazione di un prodotto
I token non fungibili possono essere utilizzati come certificati di autenticità di un prodotto fisico. Questo utilizzo è estremamente rilevante per il mondo del fashion e del luxury, dove è frequente acquistare oggetti di seconda mano e non è sempre possibile verificare la provenienza e l'autenticità di un bene. Associare un NFT ad un oggetto fisico risolve questo problema, oltre ad offrire maggior visibilità sul percorso compiuto dall’oggetto. L’utilizzo di NFT può quindi risultare efficace anche per il supply chain management.
Levi’s ha sfruttato questi meccanismi nella sua collezione “Levi’s® 501®” dove gli NFT hanno funzionato come proof of authenticity e medium di validazione dei materiali sostenibili utilizzati per fabbricare questi jeans in edizione limitata.
Breitling ha collaborato con la realtà Web3 Arianee per associare i propri orologi di lusso a un passaporto digitale che non può essere modificato e pertanto rende estremamente più sicure le transazioni associate al prodotto.
Un futuro tutto da scoprire
Gli use case menzionati rappresentano alcuni dei tanti possibili utilizzi di token non fungibili nel mondo del business.
Un trend emergente e relativamente poco sfruttato è quello degli NFT dinamici, che a differenza degli statici possono cambiare d’aspetto al compimento di alcuni prerequisiti che modificano i metadati dello smart contract che li governa. Adidas è stato uno dei primi brand ad utilizzarli nel suo community program ALTS.
Essendo il Web3 un ecosistema in continua evoluzione che sfrutta tecnologie estremamente flessibili, è molto probabile che entro la fine dell’anno esistano già nuovi metodi e strategie di applicazione degli NFT.
Questi strumenti e le loro innovative applicazioni aprono un panorama di straordinarie opportunità per i brand nell'era digitale, permettendo di esplorare nuovi orizzonti nella creazione di valore, nel coinvolgimento delle community e nel potenziamento dell'identità aziendale nel Web3.