Lessons Learned: OVS Christmas Land
Un progetto in collaborazione con Save the Children per promuovere il Christmas Jumper Day
Il tema della campagna
Durante il periodo natalizio del 2022, OVS ha aperto al pubblico la sua "OVS Christmas Land", un'iniziativa in partnership con Save the Children prodotta interamente da Formules su Roblox.
Il progetto ha comportato lo sviluppo di una strategia omnicanale con focus sull'audience italiana, con l’idea di guidare gli utenti dagli spazi retail al metaverso e dal metaverso all’e-commerce del brand, coinvolgendoli in un format esperienziale volto a potenziare gli esiti della campagna “Christmas Jumper Day” di Save the Children, a sostegno di milioni di bambini che rischiano di perdere la vita a causa della malnutrizione. L’ambassador della campagna è stata Francesca Michielin.
Le richieste del cliente
In fase di definizione dell’iniziativa il cliente ha individuato 3 obiettivi principali:
Proporre un'esperienza divertente e coinvolgente, introducendo dinamiche proprie del mondo del gaming.
Spingere gli utenti al drive-to-metaverse/drive-to-ecommerce, costruendo un ponte reale tra il mondo fisico e quello virtuale e viceversa.
Parlare ad un pubblico prevalentemente italiano e una generazione più giovane, trasmettendo i valori del brand e rivolgendosi a un target coerente con le strategie commerciali dell'azienda.
Il nostro approccio
Una volta stabiliti questi goal, abbiamo definito gli step progettuali necessari per conseguirli.
In fase di sviluppo e concept design abbiamo pensato a uno storytelling che prevedesse il completamento di diverse quest e minigame, mantenendo ingaggiati gli utenti e stimolandoli a reiterare l’esperienza di gioco attraverso challenge come la battaglia a palle di neve, la gara di pattinaggio o la sfida a colpi di danza all’interno del palazzo di ghiaccio.
L'applicazione di questi meccanismi ha determinato un tempo di gioco medio per sessione prossimo agli 8 minuti, in linea con i KPIs delle migliori esperienze brandizzate su Roblox.
Per quanto riguarda il secondo obiettivo abbiamo costruito all'interno del gioco due fondamentali touchpoint commerciali:
il primo è consistito nella distribuzione di un codice erogato dai registratori di cassa nei punti vendita OVS, che ha permesso agli utenti di accedere ad esclusivi benefici all’interno di OVS Christmas Land.
Il secondo invece ha coinvolto la userbase attivamente attraverso un concorso a premi. A scaglioni di tempo irregolari, i giocatori hanno visto comparire sulla mappa una serie di pacchi regalo, contenenti buoni sconto di valori differenti sino ad un massimo di 200 euro, applicabili su una vasta gamma di prodotti venduti sull’e-commerce del brand.
Questa combinazione ha portato a risultati estremamente interessanti: il 67% degli utenti convertiti da OVS sono stati first-time buyer, segno che l’esperienza ha permesso al brand di raggiungere una nuova audience.
Arrivando all'ultima indicazione, abbiamo deciso di utilizzare l'influencer marketing come strumento di propagazione dell'iniziativa.
Qui la nostra strategia si è così suddivisa:
abbiamo organizzato un meet-and-greet virtuale tra un gruppo ristretto di utenti e Francesca Michielin. Per oltre mezz’ora i fan hanno potuto interagire con la cantante, sfruttando la funzione di spatial voice offerta da Roblox.
Abbiamo coinvolto due micro-influencer italiane verticali per attivare le community native della piattaforma (entrambe vantano Roblox communities superiori ai 400k utenti).
Questa scelta si è rivelata vincente.
Il meet-and-greet ha creato un senso di esclusività nei partecipanti, dandogli l’opportunità di comunicare direttamente con il talent in un format totalmente innovativo.
L’attivazione delle Roblox influencer, invece, ha incrementato vigorosamente il numero totale di ingressi nell'esperienza, sfiorando picchi di oltre 4.000 giocatori in contemporanea. Questo ci ha permesso di consolidare la presenza di utenti unici italiani, che grazie al coinvolgimento delle influencer sono stati oltre 31K, l'86% del totale.
Lessons learned: cosa ci insegna il caso OVS
I risultati dell’esperienza sviluppata con OVS ci forniscono 3 principali spunti, validi per qualsiasi brand sia intenzionato a sbarcare nel metaverso.
L'utilizzo di piattaforme incentrate sul gaming offre ai brand significative opportunità per generare brand awareness e brand loyalty a fronte di costi in linea con iniziative di comunicazione più tradizionali, con la differenza che le esperienze nel metaverso garantiscono un livello di immersività e coinvolgimento senza precedenti.
Le dinamiche di rewarding nei mondi virtuali hanno un fortissimo impatto sull'audience del progetto: più gli utenti hanno la possibilità di identificarsi coi valori del brand, più è probabile che coinvolgano altri membri dei propri network amicali e relazionali. Inoltre, a differenza di esperienze IRL (In Real Life), Roblox permette ai giocatori di spostarsi da un'esperienza all'altra in brevissimo tempo, garantendo al brand la possibilità di esporre i propri servizi e prodotti ad un pubblico infinitamente più vasto.
L'attivazione di influencer verticali può essere estremamente efficace. L’osservazione non vale solamente per la visibilità dell’iniziativa, ma anche per i costi d’ingaggio di tali personalità.