Metaverse Fashion Week 2023 - vorrei ma non posso: un flop nei numeri e nell'intrattenimento
Metaverse Fashion Week 2023 - vorrei ma non posso: un flop nei numeri e nell'intrattenimento
Analizziamo la seconda edizione del festival della moda nel Metaverso
Un evento poco innovativo
Da poco più di un mese si è conclusa la seconda edizione della Metaverse Fashion Week, dedicata al “Future Heritage”. Il Luxury District di Decentraland si è svuotato di avatar variopinti e ciò che resta dell’evento sono i melanconici edifici renderizzati che hanno ospitato le presentazioni delle varie collezioni virtuali.
La sensazione è che rispetto all’edizione del 2022 sia cambiato poco. Alcune attivazioni interessanti di brand con esperienza nel settore, la possibilità per (pochi) designer di mettersi in mostra (nonostante l’obiettivo dell’evento sia quello di “connettere designer digitali emergenti e brand rinomati”) e la triste e infondata pretesa che basti la parola metaverso per attrarre centinaia di migliaia di persone. Il tutto accompagnato da una user experience meccanica e limitata, fattori dai quali Decentraland fatica a discostarsi.
L’unica vera innovazione è stata l’incorporazione di nuovi mondi virtuali (es. Spatial o OVER The Reality) che hanno permesso ad alcuni brand di costruire esperienze multipiattaforma.
Un po’ di numeri
L’anno scorso i visitatori unici erano stati 108.000, un numero tutto sommato ragionevole considerando che si trattava della prima edizione.
Quest’anno invece le cifre sembrano essere notevolmente inferiori. I primi dati raccolti da Vogue Business e GEEIQ ci dicono che durante la prima giornata dell’evento (29 Marzo) i visitatori unici sono stati 3.500 e che le successive hanno suscitato ancor meno interesse. The Block menziona invece circa 26.000 visitatori totali: il 76% in meno della prima edizione.
Se da una parte è importante sottolineare che rispetto all’inizio del 2022 il metaverso è stato rimpiazzato da nuove keyword tecnologiche nei dibattiti media e dell’opinione pubblica (Chat GPT/intelligenza artificiale docent), dall’altra sarebbe superficiale sostenere che la MVFW2023 non abbia funzionato esclusivamente per questa ragione. Basti pensare che nonostante il relativo calo di interesse per l’argomento, piattaforme come Roblox, Fortnite e Minecraft attraggono decine di milioni di persone ogni giorno grazie a dinamiche di engagement e collaborazione fra gli utenti decisamente più coinvolgenti.
Per quanto riguarda invece il volume di item vendute su Decentraland, DappRadar evidenzia come esso sia cresciuto del 200% rispetto al volume totale della settimana precedente all’evento.
Questa crescita va però contestualizzata. Se si reputa veritiera la cifra dei 26.000 visitatori unici, il valore di acquisto per visitatore sfiora a malapena i $4, senza considerare che tale calcolo copre gli ultimi 7 giorni di trading fino al 30 marzo, includendo pertanto anche gli scambi occorsi prima dell’inizio dell’evento. Molto basso anche il numero totale di traders.
L’unica statistica interessante per i brand è il prezzo medio degli item scambiati, a dimostrazione del fatto che esista una platea di utenti disposti a spendere cifre considerevoli per il fashion digitale.
Le attivazioni principali
Ai nastri di partenza della MVFW23 c’erano più di 60 brand, una decina in meno rispetto all’edizione inaugurale.
Tommy Hilfiger è il brand che più di tutti ha sposato il concetto di interoperabilità, aprendo il suo multiverse Hub, un’esperienza distribuita su 5 piattaforme diverse (DressX, Ready Player Me, Spatial, Roblox e Decentraland). Il brand americano ha collaborato con Emperia (azienda specializzata nella produzione di contenuti immersivi per retail e fashion) per realizzare spazi virtuali ospitanti collezioni di wearable digitali (realizzati da DressX ed indossabili su Ready Player Me, Roblox e Decentraland), contest di generazione di capi attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, virtual try-on in Realtà Aumentata e mostre temporanee come quella dell’artista NFT Vinnie Hager.
Secondo Vogue Business, Tommy è stato il brand che ha guadagnato di più durante l’evento, con 176 wearable venduti per un totale di 5.015 MANA (la criptovaluta di Decentraland, pari a $ 2.919)
Anche Adidas ha puntato sull’interoperabilità, svelando nuovi item della Virtual Gear Collection, adesso utilizzabili anche su Decentraland dopo essere stati lanciati come profile picture personalizzabili attraverso l’Adidas PFP Styling Tool, applicabile a varie collezioni NFT come Bored Apes Yacht Club o WAGMI United.
Questi wearable, ottenibili gratuitamente, sono stati riscossi 3.108 volte su una supply totale di 5.000 pezzi, un segnale evidente di come anche i brand più conosciuti abbiano faticato a ottenere visibilità.
Come parziale consolazione, lo store di Adidas è stato quello in cui gli utenti hanno speso più tempo in assoluto, circa 376 ore totali (GEIIQ).
Hugo Boss ha promosso uno showroom virtuale su Spatial disegnato interamente dall’intelligenza artificiale. Lo spazio, un’estensione digitale dello show del brand alla Miami Fashion Week, ha un'identità visiva che contrasta il tema acquatico dell'evento con elementi architettonici tipici del brutalismo. Al suo interno i visitatori hanno potuto ammirare 5 outfit virtuali collegati a capi fisici acquistabili sul sito del brand.
Dolce e Gabbana ha collaborato con UNXD (marketplace di NFT per il lusso e la moda) lanciando il Future Rewind contest, una challenge aperta che prevedeva l’utilizzo di alcuni tra i pattern più iconici delle collezioni D&G (Zebra, Leopardo, Blu Mediterraneo, Carretto Siciliano) per creare nuovi outfit. I migliori sono stati renderizzati ed esposti durante l’evento, mettendo in evidenza i nomi dei designer vincenti.
Coach ha stretto una partnership con ZERO10, azienda leader nella tecnologia AR, per ricreare l'iconica Tabby Bag del brand in formato digitale, proponendo una quest gamificata all’interno del pop-up store del brand. I partecipanti che hanno portato a termine la missione hanno potuto scansionare un codice QR che li ha portati all'app ZERO10, dove hanno provato l’accessorio attraverso un virtual try-on.
Pinko, Balmain e l’artista Pet Liger, collaboratore di Gucci Vault, hanno dato vita insieme ad Over The Reality ad una sfilata di moda in AR in Piazza Duomo a Milano, accessibile via smartphone esclusivamente su invito.
Perché non cambiare?
Come dimostrano i numeri riportati, la seconda Metaverse Fashion Week è stata complessivamente un flop. Pochi visitatori, pochissimo engagement e un ritorno economico per i brand pressoché inesistente, nonostante la lineup fosse ricca di nomi altisonanti.
Le esperienze promosse sono state innovative solamente a parole. Non basta infatti utilizzare un’intelligenza artificiale o un set di filtri di Realtà Aumentata per intrattenere un consumatore e spingerlo a investire in un prodotto, soprattutto se l’esperienza si limita all’esplorazione (molto spesso poco fluida) di uno spazio virtuale e l’interazione con capi digitali, senza elementi di gamification e senza dare agli utenti la possibilità di collaborare e interagire veramente.
Ultimo fattore, non meno importante: diversi utenti si sono lamentati di problemi tecnici ricorrenti. Difficoltà coi processi di minting dei wearable digitali, continui crash dell’applicazione, problemi nel seguire i pochi panel previsti e impossibilità di comunicare in chat con gli altri utenti se non si fosse collegato prima un wallet al proprio account.
Il Fashion ha dimostrato di poter esistere nel virtuale e di avere un mercato sul quale appoggiarsi. Crediamo che la Metaverse Fashion Week sia un’idea vincente, associata peraltro a un bellissimo obiettivo “sociale”, ossia quello di permettere a chiunque, a prescindere dal proprio luogo di residenza e disponibilità economica, di venire a contatto col creativo mondo della moda.
Pensiamo però che oggi le potenzialità della MVFW non vengano totalmente sfruttate. Sebbene offra features utili per i brand, come l’integrazione di NFT in piattaforma, sono troppe le lacune di Decentraland dal punto di vista della user experience. Alternative in grado di ospitare esperienze ingaggianti ad alta risoluzione grafica esistono e sono in continuo miglioramento. Forse sarebbe il caso di pensarci per la prossima edizione.