Metaverse Fashion Week 2023 - vorrei ma non posso: un flop nei numeri e nell'intrattenimento
Analizziamo la seconda edizione del festival della moda nel Metaverso
Un evento poco innovativo
Da poco piĆ¹ di un mese si ĆØ conclusa la seconda edizione della Metaverse Fashion Week, dedicata al āFuture Heritageā. Il Luxury District di Decentraland si ĆØ svuotato di avatar variopinti e ciĆ² che resta dellāevento sono i melanconici edifici renderizzati che hanno ospitato le presentazioni delle varie collezioni virtuali.
La sensazione ĆØ che rispetto allāedizione del 2022 sia cambiato poco. Alcune attivazioni interessanti di brand con esperienza nel settore, la possibilitĆ per (pochi) designer di mettersi in mostra (nonostante lāobiettivo dellāevento sia quello di āconnettere designer digitali emergenti e brand rinomatiā) e la triste e infondata pretesa che basti la parola metaverso per attrarre centinaia di migliaia di persone. Il tutto accompagnato da una user experience meccanica e limitata, fattori dai quali Decentraland fatica a discostarsi.
Lāunica vera innovazione ĆØ stata lāincorporazione di nuovi mondi virtuali (es. Spatial o OVER The Reality) che hanno permesso ad alcuni brand di costruire esperienze multipiattaforma.
Un poā di numeri
Lāanno scorso i visitatori unici erano stati 108.000, un numero tutto sommato ragionevole considerando che si trattava della prima edizione.
Questāanno invece le cifre sembrano essere notevolmente inferiori. I primi dati raccolti da Vogue Business e GEEIQ ci dicono che durante la prima giornata dellāevento (29 Marzo) i visitatori unici sono stati 3.500 e che le successive hanno suscitato ancor meno interesse. The Block menziona invece circa 26.000 visitatori totali: il 76% in meno della prima edizione.
Se da una parte ĆØ importante sottolineare che rispetto allāinizio del 2022 il metaverso ĆØ stato rimpiazzato da nuove keyword tecnologiche nei dibattiti media e dellāopinione pubblica (Chat GPT/intelligenza artificiale docent), dallāaltra sarebbe superficiale sostenere che la MVFW2023 non abbia funzionato esclusivamente per questa ragione. Basti pensare che nonostante il relativo calo di interesse per lāargomento, piattaforme come Roblox, Fortnite e Minecraft attraggono decine di milioni di persone ogni giorno grazie a dinamiche di engagement e collaborazione fra gli utenti decisamente piĆ¹ coinvolgenti.
Per quanto riguarda invece il volume di item vendute su Decentraland, DappRadar evidenzia come esso sia cresciuto del 200% rispetto al volume totale della settimana precedente allāevento.
Questa crescita va perĆ² contestualizzata. Se si reputa veritiera la cifra dei 26.000 visitatori unici, il valore di acquisto per visitatore sfiora a malapena i $4, senza considerare che tale calcolo copre gli ultimi 7 giorni di trading fino al 30 marzo, includendo pertanto anche gli scambi occorsi prima dellāinizio dellāevento. Molto basso anche il numero totale di traders.
Lāunica statistica interessante per i brand ĆØ il prezzo medio degli item scambiati, a dimostrazione del fatto che esista una platea di utenti disposti a spendere cifre considerevoli per il fashion digitale.
Le attivazioni principali
Ai nastri di partenza della MVFW23 cāerano piĆ¹ di 60 brand, una decina in meno rispetto allāedizione inaugurale.
Tommy Hilfiger ĆØ il brand che piĆ¹ di tutti ha sposato il concetto di interoperabilitĆ , aprendo il suo multiverse Hub, unāesperienza distribuita su 5 piattaforme diverse (DressX, Ready Player Me, Spatial, Roblox e Decentraland). Il brand americano ha collaborato con Emperia (azienda specializzata nella produzione di contenuti immersivi per retail e fashion) per realizzare spazi virtuali ospitanti collezioni di wearable digitali (realizzati da DressX ed indossabili su Ready Player Me, Roblox e Decentraland), contest di generazione di capi attraverso lāutilizzo dellāintelligenza artificiale, virtual try-on in RealtĆ Aumentata e mostre temporanee come quella dellāartista NFT Vinnie Hager.
Secondo Vogue Business, Tommy ĆØ stato il brand che ha guadagnato di piĆ¹ durante lāevento, con 176 wearable venduti per un totale di 5.015 MANA (la criptovaluta di Decentraland, pari a $ 2.919)
Anche Adidas ha puntato sullāinteroperabilitĆ , svelando nuovi item della Virtual Gear Collection, adesso utilizzabili anche su Decentraland dopo essere stati lanciati come profile picture personalizzabili attraverso lāAdidas PFP Styling Tool, applicabile a varie collezioni NFT come Bored Apes Yacht Club o WAGMI United.
Questi wearable, ottenibili gratuitamente, sono stati riscossi 3.108 volte su una supply totale di 5.000 pezzi, un segnale evidente di come anche i brand piĆ¹ conosciuti abbiano faticato a ottenere visibilitĆ .
Come parziale consolazione, lo store di Adidas ĆØ stato quello in cui gli utenti hanno speso piĆ¹ tempo in assoluto, circa 376 ore totali (GEIIQ).
Hugo Boss ha promosso uno showroom virtuale su Spatial disegnato interamente dallāintelligenza artificiale. Lo spazio, unāestensione digitale dello show del brand alla Miami Fashion Week, ha un'identitĆ visiva che contrasta il tema acquatico dell'evento con elementi architettonici tipici del brutalismo. Al suo interno i visitatori hanno potuto ammirare 5 outfit virtuali collegati a capi fisici acquistabili sul sito del brand.
Dolce e Gabbana ha collaborato con UNXD (marketplace di NFT per il lusso e la moda) lanciando il Future Rewind contest, una challenge aperta che prevedeva lāutilizzo di alcuni tra i pattern piĆ¹ iconici delle collezioni D&G (Zebra, Leopardo, Blu Mediterraneo, Carretto Siciliano) per creare nuovi outfit. I migliori sono stati renderizzati ed esposti durante lāevento, mettendo in evidenza i nomi dei designer vincenti.
Coach ha stretto una partnership con ZERO10, azienda leader nella tecnologia AR, per ricreare l'iconica Tabby Bag del brand in formato digitale, proponendo una quest gamificata allāinterno del pop-up store del brand. I partecipanti che hanno portato a termine la missione hanno potutoĀ scansionare un codice QR che li ha portati all'app ZERO10, dove hanno provato lāaccessorio attraverso un virtual try-on.
Pinko, Balmain e lāartista Pet Liger, collaboratore di Gucci Vault, hanno dato vita insieme ad Over The Reality ad una sfilata di moda in AR in Piazza Duomo a Milano, accessibile via smartphone esclusivamente su invito.
PerchƩ non cambiare?
Come dimostrano i numeri riportati, la seconda Metaverse Fashion Week ĆØ stata complessivamente un flop. Pochi visitatori, pochissimo engagement e un ritorno economico per i brand pressochĆ© inesistente, nonostante la lineup fosse ricca di nomi altisonanti.Ā
Le esperienze promosse sono state innovative solamente a parole. Non basta infatti utilizzare unāintelligenza artificiale o un set di filtri di RealtĆ Aumentata per intrattenere un consumatore e spingerlo a investire in un prodotto, soprattutto se lāesperienza si limita allāesplorazione (molto spesso poco fluida) di uno spazio virtuale e lāinterazione con capi digitali, senza elementi di gamification e senza dare agli utenti la possibilitĆ di collaborare e interagire veramente.
Ultimo fattore, non meno importante: diversi utenti si sono lamentati di problemi tecnici ricorrenti. DifficoltĆ coi processi di minting dei wearable digitali, continui crash dellāapplicazione, problemi nel seguire i pochi panel previsti e impossibilitĆ di comunicare in chat con gli altri utenti se non si fosse collegato prima un wallet al proprio account.
Il Fashion ha dimostrato di poter esistere nel virtuale e di avere un mercato sul quale appoggiarsi. Crediamo che la Metaverse Fashion Week sia unāidea vincente, associata peraltro a un bellissimo obiettivo āsocialeā, ossia quello di permettere a chiunque, a prescindere dal proprio luogo di residenza e disponibilitĆ economica, di venire a contatto col creativo mondo della moda.
Pensiamo perĆ² che oggi le potenzialitĆ della MVFW non vengano totalmente sfruttate. Sebbene offra features utili per i brand, come lāintegrazione di NFT in piattaforma, sono troppe le lacune di Decentraland dal punto di vista della user experience. Alternative in grado di ospitare esperienze ingaggianti ad alta risoluzione grafica esistono e sono in continuo miglioramento. Forse sarebbe il caso di pensarci per la prossima edizione.