Web3 Development - quando la strategia dei brand global va oltre una collezione NFT

Come Adidas e Starbucks hanno intrapreso un percorso long-term nel Web3

Negli ultimi due anni abbiamo visto decine di brand approcciarsi al mondo del Web3. Tuttavia, è ad oggi evidente come tante realtà di business abbiano deciso di farlo per:

1. Poter affermare di aver piantato la propria bandierina di un ecosistema nuovo e in continua evoluzione, auto-proclamandosi “innovativi”.

2. Speculare sul fatto che gli NFT stessero vivendo un momento di hype, proponendo prodotti digitali che spesso, nonostante offrissero 0 utilità, venivano acquistati per FOMO (è necessario osservare che questo trend, con il forte declino del mercato NFT, è praticamente scomparso).

Nonostante moltissime aziende siano entrate in questo mondo per i motivi sopramenzionati, ne esistono altre che hanno investito tempo e risorse per sviluppare progetti solidi, articolati e veramente funzionali per le proprie customer base: in questa newsletter esploriamo i casi di Adidas e Starbucks, due brand dall’enorme risonanza globale che hanno scelto di iniziare un percorso a lungo termine nel Web3.

---

Adidas

Adidas è stata una delle prime aziende lifestyle ad immergersi nel Web3.

Tutto è iniziato con il drop gratuito di un POAP (proof of attendance protocol, vale a dire un certificato digitale in formato NFT che certifica la presenza di utente ad un determinato evento) distribuito a tutti gli utenti della sua app CONFIRMED come badge di commemorazione dell’inizio di questo nuovo percorso.

In parallelo è arrivato l’acquisto di Indigo Herz, l’NFT numero #8774 della collezione Bored Ape Yacht Club, comprato per ben 46ETH, o $156K nel dicembre 2021.

Questa operazione ha permesso al colosso tedesco di entrare dalla porta principale dell’ ecosistema creato da Yuga Labs. Qui è nata la prima avventura del brand nel dicembre 2021 con “Adidas Originals Into the Metaverse”, una collezione NFT in edizione limitata (9.936 pezzi unici venduti al prezzo di 0.2ETH l’uno, all’epoca equivalente a $765) realizzata in collaborazione con Bored Ape Yacht Club, Punks Comic e il creative director gmoney.

Questo progetto ha previsto il rilascio di due NFT che permettevano agli holder di accedere a merchandise esclusivo ed una serie di esperienze digitali complementari, oltre ad una mystery box NFT contenente un originale capo d’abbigliamento indossabile dagli avatar di alcune famose collezioni (BAYC, Mutant Apes, World of Women).

La scelta di stringere una partnership con realtà come BAYC e Punks Comic si è rivelata azzeccata, con la collezione che ha registrato da subito numeri interessantissimi (ad oggi vanta un volume di trading superiore ai 40.000 ETH, o ca. 91M di euro!) e permesso al brand delle 3 stripes di ottenere accesso privilegiato a comunità consolidate (il gruppo Discord di Bored Ape ha al suo interno ben 205.000 membri).

Nel novembre 2022 Adidas ha rilasciato la sua prima linea di wearable NFT chiamata Virtual Gear, una collezione di 16 puffy jackets virtuali da far indossare alle proprie PFP (profile picture) grazie al nuovo styling tool ideato dal brand.

Adidas ha poi deciso di creare un variopinto set di outfit virtuali per avatar distribuiti durante la Metaverse Fashion Week (fine marzo 2023) e rilasciare una serie di prodotti fisici (aprile 2023) incentrati sulla figura di Indigo Herz.

La vera svolta però è arrivata a gennaio 2023 con l’istituzione del “Three Stripes Studio”, uno studio creativo operativo full-time su progetti Web3.

Ad aprile 2023 il primo prodotto dello studio ha preso vita: ha aperto al pubblico ALTS, il programma di loyalty /// definito come “un progetto genesi abilitato dalla tecnologia blockchain” che per i partecipanti ha rappresentato il canale d’accesso ad una serie di perks come l’early access a prodotti fisici e virtuali, la priorità su biglietti per eventi ed esperienze e la promessa di ricoprire un ruolo centrale nella costruzione della community ALTS.

La roadmap è stata suddivisa in 3 capitoli:

• Chapter 1: ALT[er] Ego - in questa fase sono stati distribuiti gli NFT dinamici che costituiscono l’identità di ogni holder all’interno del programma. Era possibile ottenere 1 tra 8 diversi avatar (non c’era modo di scegliere quale poichè il drop è stato randomico), ognuno caratterizzato da un livello di rarità e benefit differenti. Nell’immagine qui sotto l’overview degli alter ego e le utility ad essi corrispondenti.

A coloro che hanno mintato l’NFT sono stati airdroppati (i.e. assegnati gratuitamente) dei coin da utilizzare nella fase 2.

• Chapter 2: Collect your traits - in questa fase è stata data la possibilità agli utenti di sbloccare nuove feature (definite traits e distribuite in 25.000 versioni con 3 diversi livelli di rarity ) per personalizzare i propri avatar, inserendo all’interno di una vending machine digitale (accessibile da luglio 2023) le monete distribuite alla fine del chapter 1. Dalla qualità del video trailer è facile capire quanto Adidas tenga a questo progetto.

  Caricamento video

  Successivamente è stato aperto il periodo di swapping: da ottobre infatti i partecipanti al programma di fidelizzazione possono scambiare i propri traits con altri utenti (possono essere effettuati al massimo 5 scambi su un totale di 10 trait per avatar) nella speranza che, durante la fase 3, questi traits possano far crescere il valore del proprio NFT o dare accesso ad ulteriori benefit.

• Chapter 3: TBD - il capitolo 3 della saga è in arrivo ma dal sito non traspare ancora nulla di specifico.

  Nel frattempo però Adidas ha lanciato altre due iniziative ad essa collegate:

• delle sneaker super esclusive (ne sono state vendute 100, acquistabili solamente da membri ALTS) realizzate in collaborazione con BAPE, il famoso marchio di streetwear giapponese, di cui vi avevamo parlato nell’ 11esima versione del nostro weekly recap

• degli scarpini da calcio altrettanto esclusivi (su cui i membri ALTS avevano un vantaggio di prezzo) di cui abbiamo parlato nell’ edizione #14 del weekly recap

In attesa di capire cosa riserverà Chapter 3, è chiarissimo come Adidas creda davvero nel Web3 come insieme di tecnologie abilitanti e fondamentali per il futuro sempre più digitale del mondo fashion/lifestyle. L’azienda ha dimostrato di avere:

1. Capacità di creare uno storytelling coeso e altamente innovativo

2. Voglia di sperimentare con iniziative, piattaforme e tecnologie differenti

3. Capacità di creare un nuovo ed efficace canale di vendite

Timeline delle iniziative Web3 di Adidas

---

Starbucks

A differenza di Adidas, Starbucks ha deciso (per il momento) di concentrarsi su un unico progetto: il programma loyalty Starbucks Odyssey.

Odyssey è un'estensione di Starbucks Rewards, basata sulla tecnologia Web3, che sblocca l'accesso ad esclusivi vantaggi ed esperienze per i suoi membri.

Il progetto è stato lanciato a dicembre 2022 in fase beta, rendendolo accessibile ad un gruppo ristretto di persone iscritte alla waiting list. Da gennaio 2023 è iniziata una fase di rollout che prevede l’ingresso graduale e continuativo di nuovi utenti.

User experience

La UX è stata pensata per far si che i membri del programma possano cogliere tutti i benefici derivanti dall’utilizzo dell’infrastruttura Web3 senza doversi confrontare con i tecnicismi tipici delle tecnologie emergenti.

L’accesso ad Odyssey è possibile attraverso un semplice login, utilizzando gli stessi dati di autenticazione del programma Starbucks Rewards.

Una volta effettuato l'accesso, l'esperienza consente ai soci di partecipare a una serie di attività coinvolgenti ed interattive chiamate "Journeys". Quest’ultime spaziano da un tour virtuale delle fabbriche del caffè Starbucks Hacienda Alsacia in Costa Rica a quiz sull’heritage del brand, fino ad arrivare a task che possono essere completate solamente recandosi in uno store Starbucks. Qui sotto l’interfaccia mobile del sito che mostra il funzionamento delle Journeys.

Per ogni Journey completata gli utenti partecipanti guadagnano dei punti Odyssey e ottengono dei francobolli NFT chiamati “Stamps”, ognuno dei quali permette di accedere a nuove utilities ed iniziative che non sono fruibili in alcun altro modo.

Più punti un utente è in grado di collezionare, più rapida sarà la sua scalata di livello all’interno del programma. Ad oggi esistono 3 diversi tier (Level 0 per gli utenti che hanno collezionato tra i 1000 e i 2999 punti; Level 1 per gli utenti tra i 3000 e i 5999 punti; Level 2 per gli utenti con punteggi superiori a 6000). Salendo di livello cresce anche la qualità dei benefit a cui è possibile accedere. Tra questi ci sono:

• workshop virtuali per imparare a preparare caffè artigianale

• merchandise in edizione limitata

• possibilità di conoscere e collaborare con artisti rinomati

• viaggi esclusivi nelle fabbriche di caffè Starbucks più prestigiose

• promozioni e sconti, tra cui un buono all-you-can-drink valido per 30 giorni

Marketplace

Per garantire che l’ecosistema sia sostenibile anche da un punto di vista economico, Starbucks Odyssey ha deciso di costituire un marketplace powered by Nifty Getaway che permette agli utenti di guadagnare dalla vendita degli stamp e cedere la propria membership qualora volessero defilarsi dal programma (il tutto fattibile via carta di credito per onboardare gli utenti non-crypto native).

Tra dicembre 2022 e novembre 2022 sono state rilasciate ben 18 collezioni di stamp, per un totale di 327K francobolli distribuiti (tutti registrati sulla blockchain di Polygon, ideale per progetti che hanno bisogno di scalare rapidamente).

Ci sono 2 dati interessanti da analizzare riguardo al marketplace:

1. Il volume di trading: seppur molti di questi stamp fossero ottenibili attraverso il completamento di task e quindi di per sé “gratuiti”, diverse collezioni hanno registrato volumi di vendite elevate. Il valore totale del mercato secondario di Odyssey è pari a $3.2M

2. Il numero di owners: questo dato è meno positivo, perchè indica che non ci sono abbastanza partecipanti o che gli utenti Odyssey non completano abbastanza missioni. Considerando che il progetto è ancora in fase beta (e quindi visto come un esperimento) c’è sicuramente del tempo per migliorare.

Starbucks ha utilizzato un approccio diverso rispetto ad Adidas, puntando soprattutto sulla gamification di esperienze e sull’engagement dei clienti integrando prodotti e servizi esistenti in maniera innovativa. La scelta di rendere l’accesso ad Odyssey estremamente semplice ed intuitivo è sicuramente un punto di vantaggio che permetterà a Starbucks di far evolvere il programma nei prossimi anni.

---

Riflessioni Finali

Dall’analisi fatta emerge come, nonostante due approcci al tema completamente diversi, sia Adidas che Starbucks abbiano deciso di rendere il Web3 una componente fondamentale del proprio futuro.

Entrambi i casi sono contraddistinti da un comune denominatore: la volontà di costruire un nuovo modo di interagire con i consumatori. Adidas ha dimostrato una forte capacità di storytelling innovativo, coinvolgendo esperti di settore (i.e. degens) per pianificare la strategia progettuale, mentre Starbucks ha puntato sulla semplicità d'uso e sull'engagement dei clienti esistenti.

In un panorama in cui molte aziende si avvicinano al Web3 per motivi superficiali, è incoraggiante vedere brand globali impegnati a sviluppare progetti significativi e funzionali per le loro community. Questi casi dimostrano come il Web3 non sia solo una moda passeggera, ma rappresenti una nuova frontiera per l'innovazione e l'interazione aziendale.